Рано или поздно каждый малый бизнес задаётся вопросом: нанять агентство, создать собственную маркетинговую команду или продолжать всё делать самим? Обычно вопрос сводят к бюджету, а отвечает на него тот, кто сильнее всего устал на этой неделе.
Это не решение о бюджете. Это решение о том, что вы покупаете: объём работы, экспертизу или ответственность. Эти три составляющие разделяются гораздо чётче, чем признаёт большинство сравнений. В этом руководстве мы их разделим, а затем добавим вариант, которого раньше не было.
Обычно вопрос ставят неверно
«Своя команда или агентство» подаётся как развилка из двух путей с невысказанным допущением: делать самим — значит не сделать. При таком допущении развилка реальна. Вы либо покупаете рабочие часы у агентства, либо оплачиваете их в виде зарплаты, потому что один человек не может подготовить контент на месяц, посадочную страницу, видео и отчёт.
Изменилось именно это допущение, причём настолько недавно, что большинство советов по теме написано ещё до этого. Обычно сравнения состоят из двух колонок — агентство и своя команда — с таблицей затрат под ними. Они не ошибочны. Они просто отвечают на вопрос из мира, где третья колонка была пустой.
Это допущение можно привязать ко времени. Спросите, что один маркетолог мог сделать за неделю пять лет назад, и честный ответ будет: одну хорошую вещь или три посредственные. Спросите сейчас, и ответ будет полностью зависеть от того, сколько времени уходит на производство, а сколько — на решения. Это не значит, что работа стала лёгкой. Изменилось соотношение, а сравнение из двух колонок возникло, когда оно было фиксированным.
Есть и вторая ошибка в постановке вопроса. «Своя команда» и «агентство» описывают, кто нанимает человека, то есть различие в организационной структуре, а не в работе. На деле важно, что вы получаете и кто за это отвечает. Два бизнеса могут выбрать противоположные варианты и оба оказаться правы, потому что покупали разное, просто не проговорили это.
Поэтому полезнее спрашивать не «что дешевле», а: что из того, что продаёт агентство, вам действительно нужно купить? Некоторые составляющие стало гораздо дешевле обеспечить самостоятельно. Одна не изменилась вовсе.
Своя команда или агентство: что на самом деле продаёт агентство
Если отбросить презентацию, агентство продаёт три разные вещи. Обычно они идут пакетом, оцениваются одной строкой, и вам, вероятно, нужны не все три.
1. Объём работы
Возможность выпускать определённый объём материалов по расписанию — публикации, страницы, креативы, кампании, отчёты, — не занимая этим вашу рабочую неделю. Это наибольшая часть большинства договоров на регулярное обслуживание, о которой говорят меньше всего: фраза «мы сделаем работу» не впечатляет на слайде.
Именно эта часть изменилась. Подготовить первый черновик, оформить результат, создать варианты, собрать ежемесячный отчёт — механическую половину маркетинговой работы одному человеку стало выполнять значительно дешевле. Не бесплатно и не без собственных суждений, но уже не настолько сложно, чтобы ради этого нанимать пять человек.
2. Экспертиза
Понимание того, какой канал использовать, как выглядит хороший рекламный аккаунт, в каком порядке проводить запуск и что из двадцати возможных дел в этом квартале действительно важно. Умение распознавать закономерности благодаря опыту работы со множеством компаний, а не только с вашей.
Здесь изменилось гораздо меньше. Модель может рассказать, как обычно выглядит медиаплан. Она не может сказать, что именно этот канал в вашей отрасли уже не работает, потому что все попробовали его восемнадцать месяцев назад и он перестал давать результат. Специализированную экспертизу по-прежнему можно купить, и она по-прежнему ценна — именно она чаще всего сама по себе оправдывает плату агентству.
3. Ответственность
Кто-то, чья работа — иметь ответ первого числа каждого месяца. Не подчинённый вам человек, а организация с договором, назначенным менеджером аккаунта и тем, что она потеряет, если работа не будет сделана.
Здесь ничего не изменилось, и эту составляющую постоянно недооценивают. Если маркетинг откладывается всякий раз, когда возникает что-то срочное, купить ответственность разумно даже с переплатой. Вы платите не за работу, а за то, чтобы забота о её выполнении лежала на ком-то другом.
Что именно вы покупаете?
Запишите, какая из трёх составляющих — ваша настоящая причина. Большинство компаний, ответив честно, обнаруживает, что хотело одну, а заплатило за все три: обычно за ответственность, иногда за экспертизу, редко за объём работы в том смысле, который подразумевало.
Сколько на самом деле стоит делать всё самим
В колонке собственной команды обычно указывают зарплату и несколько программ. Обе цифры легко посчитать, но ни одна не отражает самую дорогую часть.
Внимание, а не деньги
Маркетинг, которым занимается основатель или руководитель операционной работы, конкурирует со всеми остальными его обязанностями. Цена не в часах, а в их раздробленности. Маркетинг — одна из немногих функций, качество которых заметно страдает, если заниматься ими отрезками по двадцать минут. Кампания, собранная урывками, так и выглядит.
Провал в формировании спроса
Вот затраты, которые никто не включает в таблицу. Когда вся неделя заполнена текущим исполнением, работа по формированию спроса на следующий квартал не происходит, потому что она никогда не срочная. Агентства тоже не застрахованы от этого, но по крайней мере их ресурсы выделены именно на такую работу.
Это самый сильный отдельный аргумент в пользу покупки рабочего ресурса, и он касается вашего календаря, а не бюджета.
Цена переключения, которую вы платите каждую неделю
Маркетолог-одиночка или основатель, взявший на себя маркетинг, платит издержки, которых нет ни у агентства, ни у штатного сотрудника: каждый раз приходится заново входить в работу. На чём остановилась кампания, что решили по предложению, какая версия текста актуальна? Команда агентства сохраняет это состояние между сеансами. Работая в одиночку, вы восстанавливаете его каждый раз, а поскольку эта работа незаметна, она не попадает ни в чью оценку.
Практический вывод: третий вариант гораздо лучше работает с письменно зафиксированным состоянием, чем без него. Если пойдёте этим путём, самая полезная привычка — записывать решения там, где их можно будет найти в следующем сеансе. Не ради кого-то другого, а чтобы во вторник не восстанавливать ход своих мыслей за понедельник.
Знания, которые остаются
Вот в чём собственная команда действительно выигрывает: приобретённые знания остаются у вас. Каждая кампания агентства чему-то учит агентство. Каждая ваша кампания учит вас. За три года разница накапливается, и именно поэтому компании в итоге переводят маркетинг внутрь, даже если расчёты говорят об обратном.
Три ответа и ситуации, в которых каждый верен
Это не рейтинг. Это три действительно разных ответа для разных условий.
| Вариант | Подходит, когда | Не подходит, когда |
|---|---|---|
| Агентство | Нужна специализированная экспертиза, которую вы не можете развить сами, внешняя ответственность или настоящий многоканальный масштаб, а бюджет достигает уровня, при котором вам уделяют внимание опытные специалисты | Бюджет ниже этого порога. Тогда вы покупаете работу начинающих под надзором человека с сорока другими аккаунтами по цене, рассчитанной на участие опытных специалистов |
| Собственная команда | Объём работы стабилен, знания стоит накапливать, и вы можете дождаться завершения найма | Найм длится дольше, чем позволяет срок. Сотрудник, найденный через четыре месяца, не поможет в квартале, начавшемся на прошлой неделе |
| Один человек плюс ИИ | Результаты можно описать, задачи повторяются, а решения остаются за человеком, понимающим бизнес | Нужны глубокая стратегия, внешние связи или кто-то, кто будет отвечать за работу, когда вы сами не можете. Автоматизация исполнения не создаёт способности принимать решения и уж точно не создаёт ответственности |
Именно в третьей строке теперь находится маркетинговая команда из одного человека, и стоит точно понимать её возможности и ограничения. Один маркетолог с хорошими инструментами может выдавать объём небольшого агентства по договору на регулярное обслуживание в тех задачах, результат которых можно описать: контент, страницы, отчёты, варианты. Он не заменит человека, который заметит, что вся стратегия нацелена не на тот сегмент. Этот человек — по-прежнему вы, и освобождение вашей недели полезно только тогда, когда вы тратите высвободившееся время на эту роль.
Есть близкий случай, который стоит рассмотреть отдельно: агентство из одного человека, то есть специалист, который продаёт эту возможность клиентам, а не использует для своего бизнеса. Экономика здесь другая: вы продаёте результат, поэтому сэкономленные часы превращаются в маржу, а не в свободное время. Но ограничения те же. Описываемая половина работы масштабируется; суждение и ответственность — нет, и клиенты замечают, что именно получают.
Провал третьего варианта — не «работа плохая», а «работа нормальная, но никто не думает». Выбирая этот путь, явно защищайте время на размышления: само собой оно не появится.
Как на самом деле считать затраты
Большинство сравнений стоимости своей команды и агентства ошибаются одинаково: сравнивают ежемесячную плату агентству с зарплатой, то есть полную стоимость с частичной. Зарплата — не стоимость сотрудника, а плата агентству — не стоимость работы.
Вот корректное сравнение. Три числа, которые вы можете получить уже сегодня.
Шаг 1: реальная стоимость вашего часа
Не ваша зарплата, делённая на 2 080. Желаемый доход с учётом налогов плюс накладные расходы, делённые на часы, которые вы действительно можете выставить к оплате или потратить на маркетинг, — их намного меньше, чем всех рабочих часов. Калькулятор цен в нашем руководстве по ставкам вычисляет эту величину; он создан для фрилансеров, оценивающих работу для клиентов, и здесь арифметика точно такая же.
Шаг 2: плата агентству в часах
Разделите ежемесячную плату агентству на полученную стоимость часа. Результат — честная формулировка вопроса: скольким моим часам в месяц соответствует эта плата?
Если плата за регулярное обслуживание равна большему числу часов, чем вы реально можете потратить на маркетинг, агентство даёт вам ресурс, которого у вас нет, — и это веская причина его нанять. Если плата соответствует лишь нескольким часам, вы значительно доплачиваете за экспертизу и ответственность. Это тоже может быть верным решением, но нужно понимать, что именно вы покупаете.
Шаг 3: на что вы действительно потратите эти часы
Шаг, который все пропускают. Если ответ — «я всё равно не буду заниматься маркетингом, он опять отложится», честное сравнение — не «агентство или сам», а «агентство или ничего». И в нём агентство всегда побеждает.
Именно поэтому за ответственность стоит платить, а многим компаниям, которые «могли бы делать сами», лучше этого не делать.
Если вы решили делать сами: первый месяц
Выбрать третий вариант и дальше импровизировать — путь к неудаче. Компании, у которых он работает, с первого дня выстраивают систему.
Первая неделя: решите, чего вы не делаете
Выберите два канала. Не пять. Один человек, хорошо ведущий два канала, выигрывает у того, кто плохо ведёт пять, а именно второй вариант все обычно выбирают по умолчанию. Запишите три канала, которыми вы не занимаетесь, чтобы дальнейший отказ был уже принятым решением, а не новым выбором каждую неделю.
Вторая неделя: один раз создайте повторяемые элементы
Определите повторяющиеся результаты — еженедельный набор публикаций, ежемесячный отчёт, структуру посадочной страницы, формат письма — и один раз качественно создайте каждый в виде, который можно генерировать заново, а не переписывать. В этом весь выигрыш третьего варианта. Если во втором месяце вы заново создаёте то, что сделали в первом, вы выбрали не третий вариант, а просто больше работы.
Третья неделя: установите стандарт, которому будете следовать
То, что даёт агентство и что теперь вы должны обеспечить себе сами, — это первое число месяца. Выберите дату, назначьте на неё регулярный отчёт и относитесь к нему как к внешнему обязательству. У ежемесячного отчёта есть структура : вывод, результаты относительно цели, сделанная работа, данные, планы на следующий месяц, что требуется от других. Его написание вынуждает провести анализ, который иначе никогда бы не состоялся.
Если вы делаете это для клиентов, а не для своего бизнеса, тот же отчёт — результат, за который они платят, и его стоит подготовить качественно.
Четвёртая неделя: выясните, куда ушли часы
Оглянитесь на месяц и разделите время на две категории: механическую часть — создание, оформление, сборку, конвертацию — и часть, требующую суждений. Если преобладает механическая часть, именно её стоит улучшать с помощью инструментов. Orkas запускает набор агентов локально именно для этой части: написать документ, собрать книгу таблиц, подготовить варианты, объединить материалы исследования. Он не решает, что важно. Эта часть всегда оставалась за вами.
Четыре ошибки при принятии решения
1. Сравнение платы за регулярное обслуживание с зарплатой
Плата агентству включает накладные расходы, инструменты, управление и маржу. Зарплата ничего из этого не включает. Сравнивать нужно полную стоимость единицы полезного результата, и обычно она ближе, чем кажется по основным цифрам, — иногда в пользу агентства.
2. Мысль, что экономия измеряется деньгами
Перевод маркетинга внутрь редко экономит деньги в первый год. Он даёт контроль и накопление знаний, а стоит внимания. Если решение создать свою команду держится на экономии, это слабое обоснование, которое не выдержит загруженного квартала.
3. Недооценка ответственности
Чаще всего жалеют не о том, что «переплатили агентству», а о том, что «забрали маркетинг внутрь, и потом пять месяцев ничего не происходило». Ответственность — самая незаметная из услуг агентства, и именно её отсутствие ощущается сильнее всего.
4. Подмена «мы можем это сделать» на «нам стоит это делать»
Третий вариант делает возможным многое из того, что раньше было недоступно. Но это не значит, что оно стоит вашего времени. Проверять нужно не то, можете ли вы создать результат, а то, будет ли самостоятельное создание лучшим использованием единственной имеющейся у вас недели.
Частые вопросы
Собственный маркетинг дешевле агентства?
Обычно не в первый год, а типичное сравнение несправедливо к агентству. Плата агентству включает всё: инструменты, управление, накладные расходы и маржу. Зарплата этого не покрывает. Добавьте расходы работодателя, ПО, подбор сотрудников и период адаптации с низкой отдачей — и разрыв резко сократится. Своя команда выигрывает в контроле и знаниях, которые остаются у вас, а не в цене.
Когда малому бизнесу стоит нанять маркетинговое агентство?
Когда нужна специализированная экспертиза, которую вы реалистично не можете развить сами, настоящая многоканальная производительность или когда маркетинг постоянно откладывается, потому что никто за него не отвечает. Третья причина чаще всего оказывается настоящей, но реже всего озвучивается. Ограничение — бюджет: ниже определённого порога агентство поручает ваш аккаунт начинающим исполнителям, а платите вы по цене, похожей на цену опытных специалистов.
Может ли один человек вести весь маркетинг компании?
Для малого бизнеса, сосредоточенного на двух каналах, всё чаще да — в описываемой, повторяемой половине работы. Один маркетолог с хорошими инструментами может выпускать контент, страницы, отчёты и варианты в объёме, для которого раньше требовалось несколько человек. Но один человек не может быть в двух местах, обладать глубокой экспертизой в каждом канале или надёжно контролировать собственные обязательства в загруженном квартале. Заранее учтите эти три ограничения, а не обнаруживайте их по ходу дела.
Что на самом деле делает маркетинговое агентство?
Три вещи в одном счёте: обеспечивает объём работы, экспертизу (понимание, что стоит делать) и ответственность (готовность дать ответ первого числа месяца). Большинству клиентов нужны одна или две из трёх, а платят они за всё. Понять, что именно вы покупаете, — самый быстрый способ решить, оправдана ли плата.
Как сравнить стоимость агентства с самостоятельной работой?
Переведите плату в часы по реальной стоимости своего часа: желаемый доход с учётом налогов плюс накладные расходы, делённые на часы, которые вы действительно можете посвятить маркетингу. Затем спросите себя, потратили бы вы эти часы на маркетинг, если бы платы не было. Если честный ответ — нет, сравнение не «агентство или сам», а «агентство или ничего».
Сравнение из двух колонок никогда по-настоящему не было о стоимости. Оно было о том, что вы покупаете и можете ли получить это где-то ещё. Обеспечивать объём работы в одиночку стало намного проще; экспертизу — нет; ответственность вообще не изменилась. Определите, что из трёх вам действительно нужно, честно оцените остальное, и решение обычно станет очевидным. А если это окажется третья колонка, месяц пробной работы расскажет вам больше любой сравнительной таблицы, в том числе этой.