Früher oder später fragt sich jedes kleine Unternehmen: Beauftragen wir eine Agentur, holen wir das Marketing ins Haus oder machen wir es weiter selbst? Meist wird die Frage als Budgetentscheidung dargestellt und von der Person beantwortet, die in dieser Woche am erschöpftesten ist.
Es ist keine Budgetentscheidung. Es ist eine Entscheidung darüber, was Sie einkaufen — Kapazität, Fachwissen oder Ergebnisverantwortung. Diese drei Dinge lassen sich klarer trennen, als die meisten Vergleiche zugeben. Dieser Leitfaden trennt sie und ergänzt dann die Option, die früher nicht zur Wahl stand.
Die Frage wird meist falsch gestellt
„Intern oder Agentur“ wird als Weggabelung mit zwei Abzweigungen dargestellt. Dahinter steckt eine unausgesprochene Annahme: Wer es selbst macht, bekommt es nicht erledigt. Unter dieser Annahme ist die Gabelung real. Entweder kaufen Sie die Stunden bei einer Agentur oder stellen jemanden gegen Gehalt dafür ein, weil eine Person nicht Inhalte für einen Monat, eine Landingpage, ein Video und einen Bericht erstellen kann.
Diese Annahme hat sich geändert — und zwar so kürzlich, dass die meisten Ratschläge zu dieser Frage noch davor entstanden sind. Die üblichen Vergleiche haben zwei Spalten — Agentur und intern — und darunter eine Kostentabelle. Sie sind nicht falsch. Sie beantworten nur eine Frage aus einer Welt, in der die dritte Spalte leer war.
Die Annahme lässt sich zeitlich einordnen. Fragen Sie, was ein einzelner Marketer vor fünf Jahren in einer Woche produzieren konnte. Die ehrliche Antwort lautet: eine gute Sache oder drei mittelmäßige. Fragen Sie heute, hängt die Antwort vollständig davon ab, wie viel der Woche in Produktion statt in Entscheidungen fließt. Das heißt nicht, dass die Arbeit leicht geworden ist. Es heißt, dass sich das Verhältnis verschoben hat — und der zweispaltige Vergleich entstand, als dieses Verhältnis noch feststand.
Die Fragestellung hat noch einen zweiten Fehler. „Intern“ und „Agentur“ beschreiben, wer die Person beschäftigt. Das ist eine Unterscheidung im Organigramm, keine operative. Tatsächlich unterscheiden sich das Ergebnis, das Sie erhalten, und die Person, die dafür geradesteht. Zwei Unternehmen können gegensätzlich entscheiden und beide richtig liegen, weil sie unterschiedliche Dinge einkaufen, ohne es je auszusprechen.
Die nützliche Frage lautet also nicht „Was ist billiger?“, sondern: Welche der Leistungen einer Agentur müssen Sie tatsächlich einkaufen? Einige lassen sich inzwischen viel günstiger selbst erbringen. Eine hat sich überhaupt nicht verändert.
Internes Marketing oder Agentur: Was eine Agentur tatsächlich verkauft
Lässt man die Verkaufspräsentation weg, verkauft eine Agentur drei unterschiedliche Dinge. Meist sind sie gebündelt, werden als eine Position berechnet, und Sie brauchen vermutlich weniger als drei.
1. Kapazität
Die Fähigkeit, ein bestimmtes Arbeitsvolumen nach Zeitplan zu liefern — Beiträge, Seiten, Werbemittel, Kampagnen, Berichte —, ohne dass Ihre eigene Woche dafür draufgeht. Das ist der größte Anteil der meisten laufenden Agenturhonorare und der am wenigsten diskutierte, denn „Wir erledigen die Arbeit“ ergibt keine überzeugende Folie.
Dieser Teil hat sich verändert. Einen ersten Entwurf schreiben, ein Ergebnis formatieren, Varianten erzeugen, einen Monatsbericht zusammenstellen — die mechanische Hälfte der Marketingproduktion kann eine Person heute deutlich günstiger erledigen. Nicht kostenlos und nicht ohne Urteilsvermögen, aber sie ist kein Grund mehr, fünf Personen einzustellen.
2. Fachwissen
Wissen, welchen Kanal man nutzt, wie ein gutes Werbekonto aussieht, in welcher Reihenfolge ein Launch abläuft und welche der zwanzig möglichen Maßnahmen dieses Quartals wirklich zählt. Mustererkennung aus der Erfahrung mit vielen Unternehmen, nicht nur Ihrem.
Hier hat sich viel weniger verändert. Ein Modell kann erklären, wie ein Mediaplan üblicherweise aussieht. Es kann Ihnen nicht sagen, dass genau dieser Kanal in genau Ihrer Branche tot ist, weil ihn vor achtzehn Monaten alle ausprobiert haben und er seitdem nicht mehr funktioniert. Spezialwissen lässt sich weiterhin tatsächlich einkaufen und bleibt wertvoll — am ehesten ist es allein schon ein Agenturhonorar wert.
3. Ergebnisverantwortung
Jemand, dessen Aufgabe es ist, am Ersten des Monats eine Antwort zu haben. Keine Person, die Ihnen unterstellt ist, sondern eine Organisation mit Vertrag, einem benannten Kundenverantwortlichen und etwas zu verlieren, wenn die Arbeit ausbleibt.
Hier hat sich überhaupt nichts verändert, und dieser Punkt wird chronisch unterschätzt. Wenn Marketing jedes Mal liegen bleibt, sobald etwas Dringendes auftaucht, ist es auch zu einem höheren Preis vernünftig, Ergebnisverantwortung einzukaufen. Sie bezahlen nicht für die Arbeit, sondern dafür, dass sie zum Problem eines anderen wird.
Was davon kaufen Sie ein?
Schreiben Sie auf, welcher der drei Punkte Ihr tatsächlicher Grund ist. Die meisten Unternehmen, die ehrlich antworten, stellen fest: Sie wollten einen davon und haben für alle drei bezahlt — meist Ergebnisverantwortung, manchmal Fachwissen, selten Kapazität in der ursprünglich angenommenen Form.
Was die Eigenleistung tatsächlich kostet
In der Spalte „intern“ stehen normalerweise ein Gehalt und etwas Software. Beides sind leicht zu ermittelnde Zahlen, und keines ist der teure Teil.
Aufmerksamkeit, nicht Geld
Marketing durch Gründer oder Betriebsverantwortliche konkurriert mit allem anderen, was diese Person tut. Die Kosten sind nicht die Stunden — sondern deren Zerstückelung. Marketing gehört zu den wenigen Funktionen, die erheblich schlechter werden, wenn man sie in Zwanzig-Minuten-Häppchen erledigt. Eine stückweise gebaute Kampagne sieht auch so aus.
Die Lücke bei der Nachfragegewinnung
Diese Kosten trägt niemand in die Tabelle ein. Wenn Ihre Woche mit Auslieferung gefüllt ist, bleibt die Arbeit liegen, die Nachfrage für das nächste Quartal erzeugt — denn sie ist nie dringend. Auch Agenturen sind davor nicht gefeit, aber zumindest ist ihre Kapazität dafür reserviert.
Das ist das stärkste einzelne Argument dafür, Kapazität einzukaufen. Es betrifft Ihren Kalender, nicht Ihr Budget.
Die Wechselkosten, die Sie jede Woche zahlen
Ein allein arbeitender Marketer — oder ein Gründer in der Marketingrolle — zahlt einen Preis, den weder Agentur noch Angestellter zahlen: Jede Rückkehr zur Arbeit kostet einen Wiedereinstieg. Wo standen wir bei der Kampagne, was hatten wir zum Angebot beschlossen, welche Textversion war aktuell? Das Kundenteam einer Agentur hält diesen Stand zwischen den Sitzungen fest. Allein müssen Sie ihn jedes Mal rekonstruieren. Dieser unsichtbare Wiederaufbau taucht in keiner Schätzung auf.
Praktisch bedeutet das: Die dritte Option funktioniert mit schriftlich festgehaltenem Stand viel besser als ohne. Wenn Sie diesen Weg wählen, ist die lohnendste Gewohnheit, Entscheidungen dort aufzuschreiben, wo Sie sie in der nächsten Sitzung finden — nicht für andere, sondern damit Sie am Dienstag nicht rekonstruieren müssen, was Sie am Montag getan haben.
Das Wissen, das bleibt
Der eine Punkt, bei dem die interne Lösung wirklich gewinnt: Was Sie lernen, bleibt. Jede Kampagne einer Agentur lehrt die Agentur etwas. Jede Kampagne, die Sie selbst durchführen, lehrt Sie etwas. Über drei Jahre verstärkt sich dieser Unterschied. Deshalb holen Unternehmen Marketing irgendwann ins Haus, selbst wenn die Rechnung dagegen spricht.
Drei Antworten und wann welche richtig ist
Keine Rangliste. Drei tatsächlich unterschiedliche Antworten mit tatsächlich unterschiedlichen Voraussetzungen.
| Option | Richtig, wenn | Falsch, wenn |
|---|---|---|
| Agentur | Sie Spezialwissen brauchen, das Sie nicht aufbauen können, externe Ergebnisverantwortung oder echte kanalübergreifende Skalierung — und Ihr Budget die Schwelle überschreitet, ab der Sie die Aufmerksamkeit erfahrener Fachkräfte erhalten | Ihr Budget unter dieser Schwelle liegt. Darunter kaufen Sie Junior-Ausführung unter Aufsicht von jemandem mit vierzig weiteren Kundenkonten, zu einem Preis, der erfahrene Betreuung vermuten lässt |
| Internes Team | Das Arbeitsvolumen dauerhaft ist, sich der Wissensaufbau lohnt und Sie einen Einstellungszyklus abwarten können | Die Einstellung länger dauert als Ihr Zeitfenster. Eine in vier Monaten besetzte Stelle hilft nicht bei einem Quartal, das letzte Woche begonnen hat |
| Eine Person plus KI | Die Ergebnisse beschreibbar und wiederholbar sind und das Urteil bei einer Person bleibt, die das Unternehmen versteht | Sie echte strategische Tiefe, externe Beziehungen oder jemanden brauchen, der Verantwortung übernimmt, wenn Sie es nicht tun. Automatisierte Ausführung schafft kein Urteilsvermögen und erst recht keine Ergebnisverantwortung |
In dieser dritten Zeile befindet sich heute das Ein-Personen-Marketingteam. Es lohnt sich, genau zu benennen, was es ist und was nicht. Ein Marketingteam aus einer Person mit guten Werkzeugen kann bei beschreibbaren Ergebnissen — Inhalten, Seiten, Berichten, Varianten — die Leistung eines kleinen laufenden Agenturauftrags erbringen. Es kann nicht die Person ersetzen, die erkennt, dass die gesamte Strategie auf das falsche Segment zielt. Diese Person sind weiterhin Sie. Ihre Woche zu entlasten ist nur dann nützlich, wenn Sie die gewonnene Zeit für diese Rolle nutzen.
Ein verwandter Fall verdient eine eigene Betrachtung: die Ein-Personen-Agentur, also jemand, der diese Fähigkeit an Kunden verkauft, statt sie im eigenen Unternehmen einzusetzen. Die Wirtschaftlichkeit ist anders — Sie verkaufen das Ergebnis, also werden gesparte Stunden zu Marge statt zu Freizeit —, doch die Grenzen sind identisch. Der beschreibbare Teil skaliert; Urteilsvermögen und Ergebnisverantwortung tun es nicht. Kunden bemerken, was sie bekommen.
Das Fehlerszenario der dritten Option lautet nicht „Die Arbeit ist schlecht“, sondern „Die Arbeit ist in Ordnung, und niemand denkt nach“. Wenn Sie diesen Weg wählen, schützen Sie Denkzeit ausdrücklich, denn nichts anderes wird es tun.
So rechnen Sie tatsächlich
Die meisten Kostenvergleiche zwischen internem Marketing und Agentur sind auf dieselbe Weise falsch: Sie vergleichen das monatliche Agenturhonorar mit einem Gehalt, also einen Preis einschließlich aller Kosten mit einem nur teilweise belasteten Betrag. Ein Gehalt sind nicht die Kosten eines Mitarbeiters, und ein Agenturhonorar sind nicht die Kosten der Arbeit.
Hier ist ein belastbarer Vergleich. Drei Zahlen, die Sie alle heute ermitteln können.
Schritt 1: Ihre tatsächlichen Stundenkosten
Nicht Ihr Gehalt geteilt durch 2,080. Ihr um Steuern hochgerechnetes Zieleinkommen plus Gemeinkosten, geteilt durch die Stunden, die Sie tatsächlich abrechnen oder tatsächlich für Marketing aufwenden können — deutlich weniger als Ihre Arbeitsstunden. Der Preisrechner in unserem Honorarleitfaden berechnet das; er wurde für Freiberufler zur Kalkulation von Kundenaufträgen entwickelt, und die Rechnung ist hier identisch.
Schritt 2: Das Agenturhonorar in Stunden
Teilen Sie das monatliche Agenturhonorar durch diesen Stundenwert. Das Ergebnis ist die Frage in ihrer ehrlichen Form: Wie viele Stunden pro Monat ist dieses Honorar bei meinen eigenen Kosten wert?
Entspricht das laufende Honorar mehr Stunden, als Sie realistisch selbst für Marketing aufbringen könnten, verschafft Ihnen die Agentur Kapazität, die Sie nicht haben — ein guter Grund, sie zu beauftragen. Entspricht es nur wenigen Stunden, zahlen Sie einen hohen Aufpreis für Fachwissen und Ergebnisverantwortung. Auch das kann richtig sein, aber Sie sollten wissen, was Sie einkaufen.
Schritt 3: Was Sie mit diesen Stunden tatsächlich tun würden
Der Schritt, den alle überspringen. Lautet die Antwort „Ich würde das Marketing ohnehin nicht machen, es bliebe wieder liegen“, dann ist der ehrliche Vergleich nicht Agentur gegen Eigenleistung. Er lautet Agentur gegen nichts, und diesen gewinnt die Agentur jedes Mal.
Deshalb lohnt es sich, für Ergebnisverantwortung zu bezahlen, und deshalb sollten viele Unternehmen, die „es selbst machen könnten“, es nicht tun.
Wenn Sie es selbst machen: der erste Monat
Die dritte Option wählen und dann improvisieren — so scheitert sie. Unternehmen, bei denen sie funktioniert, behandeln sie vom ersten Tag an als System.
Woche eins: Entscheiden, was Sie nicht tun
Wählen Sie zwei Kanäle. Nicht fünf. Eine Person, die zwei Kanäle ordentlich betreibt, schlägt eine, die fünf schlecht betreibt. Die zweite Variante ist das, was alle standardmäßig tun. Schreiben Sie die drei Kanäle auf, die Sie nicht bedienen. Dann ist ein späteres Nein eine bereits getroffene Entscheidung statt einer, die Sie jede Woche neu treffen müssen.
Woche zwei: Wiederholbare Bausteine einmal richtig aufbauen
Identifizieren Sie wiederkehrende Ergebnisse — das wöchentliche Beitragsset, den Monatsbericht, die Landingpage-Struktur, das E-Mail-Format — und erstellen Sie jedes davon einmal ordentlich, in einer Form, die Sie neu erzeugen statt neu schreiben. Darin liegt der gesamte Hebel der dritten Option. Wenn Sie im zweiten Monat neu aufbauen, was Sie im ersten erstellt haben, haben Sie nicht die dritte Option gewählt, sondern einfach mehr Arbeit.
Woche drei: Den Maßstab festlegen, an dem Sie sich messen lassen
Was Ihnen eine Agentur gibt und was Sie sich nun selbst geben müssen, ist der Erste des Monats. Wählen Sie ein Datum, planen Sie dafür einen wiederkehrenden Bericht und behandeln Sie ihn wie eine externe Verpflichtung. Ein Monatsbericht hat eine Struktur — ein Urteil, Leistung gemessen am Ziel, erledigte Arbeit, Daten, nächster Monat, benötigte Beiträge anderer. Ihn zu schreiben erzwingt die Überprüfung, die sonst nie stattfinden würde.
Wenn Sie das für Kunden statt für Ihr eigenes Unternehmen tun, ist derselbe Bericht das Ergebnis, für das diese bezahlen. Es lohnt sich, ihn ordentlich zu erstellen.
Woche vier: Herausfinden, wohin die Stunden geflossen sind
Blicken Sie auf den Monat zurück und teilen Sie die Zeit in zwei Bereiche: die mechanische Hälfte — produzieren, formatieren, zusammenstellen, konvertieren — und die Hälfte, die Urteilsvermögen verlangt. Überwiegt der mechanische Teil, lohnt es sich, dort mit Werkzeugen anzusetzen. Orkas führt genau dafür Agenten lokal aus: das Dokument schreiben, die Arbeitsmappe erstellen, Varianten produzieren, Recherche zusammenführen. Es entscheidet nicht, was zählt. Dieser Teil sollte immer bei Ihnen bleiben.
Vier Wege, auf denen diese Entscheidung schiefgeht
1. Ein laufendes Agenturhonorar mit einem Gehalt vergleichen
Ein Agenturhonorar enthält Gemeinkosten, Werkzeuge, Management und Marge. Ein Gehalt enthält nichts davon. Vergleichbar sind die Gesamtkosten pro nutzbarem Ergebnis. Diese liegen meist näher beieinander, als die Hauptzahlen vermuten lassen — manchmal zugunsten der Agentur.
2. Glauben, die Ersparnis bestehe aus Geld
Marketing ins Haus zu holen spart im ersten Jahr selten Geld. Es verschafft Kontrolle und wachsendes Wissen und kostet Aufmerksamkeit. Wenn das Argument für die interne Lösung auf Einsparungen beruht, ist es schwach und wird ein arbeitsreiches Quartal nicht überstehen.
3. Ergebnisverantwortung unterschätzen
Das häufigste Bedauern lautet nicht „Wir haben der Agentur zu viel bezahlt“, sondern „Wir haben es ins Haus geholt, und dann ist fünf Monate lang nichts passiert“. Ergebnisverantwortung ist die am wenigsten sichtbare Leistung einer Agentur und diejenige, deren Fehlen am stärksten auffällt.
4. „Wir können das“ mit „Wir sollten das“ gleichsetzen
Die dritte Option macht vieles möglich, was es zuvor nicht war. Sie macht es nicht automatisch Ihrer Zeit wert. Die Frage ist nicht, ob Sie das Ergebnis produzieren können, sondern ob die Eigenproduktion der beste Einsatz Ihrer einzigen verfügbaren Woche ist.
Häufig gestellte Fragen
Ist internes Marketing günstiger als eine Agentur?
Meist nicht im ersten Jahr, und der übliche Vergleich ist der Agentur gegenüber unfair. Ein Agenturhonorar deckt alle Kosten ab — Werkzeuge, Management, Gemeinkosten und Marge —, während ein Gehalt nichts davon enthält. Rechnen Sie Arbeitgeberkosten, Software, Personalgewinnung und die Einarbeitungszeit mit geringer Leistung hinzu, schrumpft die Lücke stark. Die interne Lösung gewinnt bei Kontrolle und Wissen, das bei Ihnen bleibt, nicht beim Preis.
Wann sollte ein kleines Unternehmen eine Marketingagentur beauftragen?
Wenn Sie Spezialwissen brauchen, das Sie realistischerweise nicht aufbauen können, echte kanalübergreifende Kapazität benötigen oder Marketing immer wieder liegen bleibt, weil niemand dafür verantwortlich ist. Der dritte Grund ist am häufigsten der eigentliche und wird am seltensten ausgesprochen. Die Gegenbedingung ist das Budget: Unter einer bestimmten Schwelle weist eine Agentur Ihrem Konto Junior-Ausführung zu, und Sie zahlen dafür einen Preis, der Senior-Betreuung vermuten lässt.
Kann eine Person das gesamte Marketing eines Unternehmens übernehmen?
Für ein kleines Unternehmen mit zwei fokussierten Kanälen zunehmend ja — für die beschreibbare, wiederholbare Hälfte der Arbeit. Ein Ein-Personen-Marketingteam mit guten Werkzeugen kann Inhalte, Seiten, Berichte und Varianten in einem Volumen produzieren, für das früher mehrere Personen nötig waren. Was eine Person nicht kann: an zwei Orten gleichzeitig sein, tiefes Spezialwissen über jeden Kanal besitzen oder sich selbst zur Rechenschaft ziehen, wenn ein Quartal hektisch wird. Planen Sie diese drei Lücken ausdrücklich ein, statt erst über sie zu stolpern.
Was macht eine Marketingagentur eigentlich?
Drei Dinge auf einer Rechnung: Kapazität (das Arbeitsvolumen produzieren), Fachwissen (wissen, welche Dinge sich lohnen) und Ergebnisverantwortung (am Ersten des Monats eine Antwort haben). Die meisten Kunden brauchen eines oder zwei davon und bezahlen für alle drei. Herauszufinden, was Sie tatsächlich einkaufen, ist der schnellste Weg zur Entscheidung, ob das Honorar sinnvoll ist.
Wie vergleiche ich Agenturkosten mit Eigenleistung?
Rechnen Sie das Honorar in Stunden zu Ihren tatsächlichen Stundenkosten um — um Steuern hochgerechnetes Zieleinkommen plus Gemeinkosten, geteilt durch die Stunden, die Sie wirklich für Marketing aufbringen können. Fragen Sie dann, ob Sie diese Stunden tatsächlich für Marketing einsetzen würden, wenn das Honorar entfiele. Lautet die ehrliche Antwort nein, vergleichen Sie nicht Agentur und Eigenleistung, sondern Agentur und nichts.
Beim zweispaltigen Vergleich ging es nie wirklich um Kosten. Es ging darum, was Sie einkaufen und ob Sie es anderswo bekommen können. Kapazität lässt sich allein inzwischen viel leichter erzeugen; Fachwissen nicht; Ergebnisverantwortung hat sich überhaupt nicht verändert. Finden Sie heraus, welchen der drei Punkte Sie wirklich brauchen, kalkulieren Sie den Rest ehrlich, und die Entscheidung ergibt sich meist von selbst. Wenn es die dritte Spalte wird, sagt Ihnen ein Monat Ausprobieren mehr als jede Vergleichstabelle — auch diese.