Vorlage für monatliche Kundenberichte: Was hineingehört und wie Sie sie schreiben

Wenn Sie eine Agentur betreiben, freiberuflich arbeiten oder das Marketing für einige Kunden übernehmen, denen Sie monatlich Rechnungen stellen, haben Sie diesen Bericht schon geschrieben. Sie haben Zahlen abgerufen, Diagramme eingefügt, einen Absatz verfasst, nach dem niemand gefragt hatte, und ihn verschickt. Dann passierte nichts. Keine Antwort, keine Fragen, kein Gespräch über die Vertragsverlängerung.

Das Problem ist meist nicht die Vorlage. Der Bericht beantwortet eine Frage, die der Kunde nie gestellt hat.

Warum Kunden Ihren Monatsbericht nicht lesen

Öffnen Sie einen typischen Agenturbericht und zählen Sie die Kennzahlen. Dreißig sind üblich. Impressionen, Reichweite, Sitzungen, Absprungrate, durchschnittliche Position, Follower-Wachstum, Interaktionsrate, Klickrate, Kosten pro Klick — jede korrekt, jede auf einer eigenen Folie, keine davon ergibt zusammen mit den anderen eine Aussage.

Zählen Sie nun die Schlussfolgerungen. Meist sind es null.

So sieht das in der Praxis aus — ein Auszug aus einem Bericht, der überflogen und abgelegt wird:

Kanalleistung — Juli
Impressionen: 148220 (+8.2%) · Reichweite: 41905 (+3.1%) · Sitzungen: 2180 (+14.4%) · Absprungrate: 51.3% (−2.0%) · Ø Sitzungsdauer: 1m 42s (+6s) · Seiten/Sitzung: 2.4 · Neue Nutzer: 1612 (+11.8%) · Follower: 4431 (+96) · Interaktionsrate: 3.9% (−0.2%) · Ø Position: 14.2 (−0.8) · CTR: 2.1% (+0.1%) · CPC: $3.01 (−$0.14)

Insgesamt entwickelt sich die Leistung über alle Kanäle hinweg weiterhin positiv. Wir werden die Leistung auch im August weiter optimieren und beobachten.

Zwölf korrekte Zahlen und zwei Sätze, die sich auf nichts festlegen. Nichts daran ist falsch. Nichts daran ist nützlich, weil nie gesagt wird, welche Zahlen wichtig waren, was sie verändert haben oder was jemand anders machen sollte. Ein Kunde erfährt beim Lesen nur, dass sein Marketing stattgefunden hat.

Diese Lücke ist das ganze Problem. Ein Bericht voller Kennzahlen und ohne Einschätzung wirkt wie ein Beleg dafür, dass Sie beschäftigt waren. Ihr Kunde hat Sie nicht dafür engagiert, beschäftigt zu sein. Er hat ein geschäftliches Problem und zu wenig Zeit. Wenn er Ihren Bericht öffnet, stellt er drei Fragen in dieser Reihenfolge:

• Wohin ist mein Geld geflossen?
• Ist etwas besser geworden?
• Was passiert nächsten Monat?

Alles andere ist Begleitmaterial. Beantwortet Ihr Bericht diese drei Fragen nicht in den ersten dreißig Sekunden, wird der Rest nicht gelesen. Wer keine Antwort erhält, fragt sich allmählich, wofür er zahlt. Kundenberichte werden erst ignoriert, dann hinterfragt — und an diesem Hinterfragen scheitern laufende Mandate. Im Monatsbericht wird Rechenschaft konkret sichtbar. Und Rechenschaft ist eines von nur drei Dingen, die ein Kunde kauft, wenn er jemanden beauftragt.

Der Rest dieses Leitfadens enthält eine Struktur, die diese drei Fragen zuerst beantwortet, ein ausgefülltes Beispiel zum Kopieren, die tatsächliche Schreibreihenfolge und Fehler, die gute Arbeit dürftig wirken lassen. Am Ende stehen Word- und Excel-Dateien zum Download bereit. Keine E-Mail-Angabe erforderlich.

Was in einen Marketingbericht gehört

Sechs Abschnitte. In dieser Reihenfolge. Die Reihenfolge ist wichtiger als der Inhalt, weil sie die Antworten voranstellt.

1. Das Urteil in einem Satz

Ein Satz: War dieser Monat gut oder schlecht, und warum? Formulieren Sie eine Aussage, keine Zusammenfassung. „Im Juli lagen die Anfragen über dem Ziel und die Kosten pro Anfrage unter denen vom Juni“ ist ein Urteil. „Hier ist unser Leistungsbericht für Juli“ ist ein Titel, der sich als Satz ausgibt.

2. Leistung im Vergleich zum Ziel

Was Sie versprochen und was Sie geliefert haben. Dies ist der einzige Abschnitt, in dem eine Zahl Pflicht ist. Haben Sie zu Beginn des Auftrags kein Ziel festgelegt, tun Sie es jetzt und sagen Sie das auch. Ein Bericht ohne Ziel kann nie falschliegen, und Kunden spüren das.

3. Was erledigt wurde

Arbeitsergebnisse, keine Stunden. „Die Leistungsseite neu aufgebaut und die drei meistbesuchten Angebote neu formuliert“ ist ein Arbeitsergebnis. „14 Stunden SEO-Arbeit“ ist eine Rechnungsposition. Kunden haben Ergebnisse gekauft; zeigen Sie ihnen Arbeitszeit, laden Sie sie ein, Ihre Zeit zu bepreisen.

4. Die Daten

Drei bis fünf Kennzahlen. Nicht dreißig. Unter jede Kennzahl gehört ein Satz mit einer Interpretation, die etwas sagt, was eine Tabelle nicht könnte. Können Sie zu einer Kennzahl keine Interpretation formulieren, gehört sie nicht in den Bericht.

5. Nächster Monat

Konkrete Maßnahmen mit einem konkreten Ziel. „Weiter optimieren“ ist keine Maßnahme. „Eine Preisseite für die Invisalign-Suchanfrage erstellen, die 1510 Impressionen bei Position 11.8 hat“ ist eine Maßnahme. Ihr Kunde kann ihr zustimmen oder widersprechen — genau darum geht es.

6. Was Sie vom Kunden benötigen

Alles, was Sie blockiert, und was Sie zur Beseitigung der Blockade brauchen. Die meisten Freiberufler lassen dies weg, um unabhängig zu wirken. Dieser Abschnitt führt am zuverlässigsten zu einer Antwort und verlagert die Verantwortung für stockende Arbeit dorthin, wo sie hingehört.

Was Sie weglassen sollten

Zu entscheiden, was wegfällt, ist schwieriger als zu entscheiden, was hineingehört. Genau hier gehen die meisten Berichte schief. Drei Kategorien verdienen fast nie einen Platz.

Kennzahlen, die sich ohne Sie verändern. Follower-Zahl, Impressionen für einen Markenbegriff, direkter Traffic. Wäre die Zahl ungefähr gleich, wenn Sie nichts getan hätten, ist sie als Ergebnis eine unbelegbare Aussage.

Plattform-Screenshots. Ein eingefügtes GA4-Dashboard oder ein Rank-Tracker-Export ist Rohmaterial, keine Analyse. Ist ein Screenshot tatsächlich die klarste Darstellung, schneiden Sie ihn auf genau das zu, worauf Sie hinweisen.

Alles, was Sie nicht interpretieren können. Dieser Test erfasst den Rest. Schreiben Sie zuerst den Satz unter der Kennzahl. Lautet er letztlich nur „Das ist gestiegen“, sagt die Kennzahl Ihnen nichts — und dem Kunden auch nicht.

Die Checkliste

• Enthält Abschnitt 1 ein Urteil statt eines Themas?
• Enthält Abschnitt 2 eine versprochene und eine erreichte Zahl?
• Sind die Punkte in Abschnitt 3 Dinge, die der Kunde erhalten hat, statt Ihrer aufgewendeten Zeit?
• Steht unter jeder Kennzahl in Abschnitt 4 ein Satz?
• Könnte der Kunde einer Aussage in Abschnitt 5 widersprechen?
• Ist Abschnitt 6 ausgefüllt, oder gibt es tatsächlich nichts?

Format eines Kundenberichts: ein ausgefülltes Beispiel

Ein Beispielbericht ist nützlicher als eine Vorlage, denn schwierig sind nie die Überschriften, sondern die Inhalte darunter. Leere Vorlagen sind leicht zu finden und schwer zu nutzen. Hier ist das Format für einen fiktiven Kunden ausgefüllt: Northside Dental, eine Praxis mit lokalem SEO, Google Ads und Social Media. Die Zahlen sind synthetisch, aber untereinander konsistent. Sie können daher jede Zahl auf ihren Ausgangswert zurückführen.

1. Urteil

„Im Juli wurden 47 Anfragen bei einem Ziel von 40 erzielt, und die Kosten pro Anfrage sanken von $54.86 auf $44.26. Das Wachstum kam aus der organischen Suche und Google Ads. Die deutlichste Chance für den nächsten Monat ist, die Nachfrage nach Invisalign-Preisen in gebuchte Termine umzuwandeln.“

Warum es so formuliert ist: eine Zahl, eine Richtung und ein nächster Schritt in einem Satz. Ein Kunde, der nichts anderes liest, weiß, wo er steht.

2. Im Vergleich zum Ziel

40 qualifizierte Anfragen versprochen. 47 geliefert. Das sind 117.5% des Ziels, sieben Anfragen mehr.

Warum es so formuliert ist: Versprochenes und Erreichtes stehen nebeneinander. Ohne Adjektive.

3. Was erledigt wurde

• Lokale SEO-Seiten und Unternehmenseinträge für zahnmedizinische Leistungen mit hoher Handlungsabsicht gepflegt
• Die Google-Ads-Kampagne zur Kundengewinnung betrieben und angepasst, gemessen an qualifizierten Anfragen statt Impressionen
• Social-Media-Inhalte veröffentlicht und verbreitet, um Fragen zur Marke und zu Leistungen aufzugreifen
• Kanal-, Sitzungs-, Termin- und Suchdaten in diesem Bericht zusammengeführt

Warum es so formuliert ist: vier Arbeitsergebnisse, keine Stunden. Jedes nennt, was der Kunde erhalten hat.

4. Die Daten

• Anfragen: 47, ein Plus von 27.0% gegenüber 37 im Juni. Organisch 19, Google Ads 22, Social Media 6.
• Kosten pro Anfrage: $44.26, 19.3% weniger als $54.86. Das Volumen stieg und die Effizienz verbesserte sich gleichzeitig — das ist nicht immer der Fall.
• Sitzungen: 2180, ein Plus von 14.4% gegenüber 1,905. Der Traffic wuchs langsamer als die Anfragen. Das deutet auf bessere Traffic-Qualität oder eine bessere Seiten-Conversion hin, statt einfach auf mehr Besucher.
• Termin-Conversion: 66.0% — 31 Termine aus 47 Anfragen. Nächsten Monat sollten gebuchte und nicht gebuchte Anfragen getrennt werden, um Lücken in der Nachverfolgung zu finden.
• SEO-Chance: „Invisalign Kosten“ erzielte 1510 Impressionen und 22 Klicks — eine Klickrate von 1.5% bei einer durchschnittlichen Position von 11.8. Die Nachfrage ist da; Ranking und Klickrate entsprechen ihr nicht.

Warum es so formuliert ist: fünf Kennzahlen, fünf Interpretationen. Die letzte ist gar keine Leistungskennzahl, sondern der Beleg für Abschnitt 5. Das ist Absicht: Der Datenabschnitt sollte dem nächsten Abschnitt seine Begründung liefern.

5. Nächster Monat

• Eine Seite zu „Invisalign Kosten“ erstellen oder überarbeiten, die Preisspanne, Preisfaktoren, Behandlungsschritte und Buchungsbedingungen erklärt
• Titel und Seitenanfang auf die Preis-Suchabsicht abstimmen und lokale Leistungsdetails, FAQs und einen klaren Einstieg zur Buchung ergänzen
• Impressionen, durchschnittliche Position, Klickrate, Seitenanfragen und Termine für diese Suchanfrage separat verfolgen und mit der Ausgangsbasis dieses Monats vergleichen

Warum es so formuliert ist: ein Schwerpunkt statt fünf. Die Suchanfrage wird genannt, der Beleg aus Abschnitt 4 angeführt und die Messung beschrieben. So steht der Maßstab für den nächsten Monatsbericht bereits fest.

6. Was Sie vom Kunden benötigen

• Die veröffentlichbare Invisalign-Preisspanne, Zahlungsoptionen und Regelung zur Erstberatung bestätigen
• Zwei oder drei anonymisierte Fallergebnisse mit Erlaubnis zur Nutzung von Vorher-nachher-Material bereitstellen
• Bestätigen, wie Terminanrufe und Formulare tatsächlich bearbeitet werden, damit das Marketingversprechen zum Praxisablauf passt

Warum es so formuliert ist: Jeder Punkt ist eine Entscheidung, die nur der Kunde treffen kann. Keiner ist eine Beschwerde.

So schreiben Sie einen Kundenbericht

Die meisten Ratschläge zum Schreiben eines Monatsberichts beschreiben die Abschnitte und hören dort auf. Die Abschnitte sind der einfache Teil. Gelesen wird in der Reihenfolge eins bis sechs. Geschrieben wird fast in umgekehrter Reihenfolge. Von oben nach unten zu schreiben ist der Grund, warum Berichte drei Stunden dauern und trotzdem nichts sagen: Sie verbringen die ganze Zeit mit den Daten und erreichen das Fazit erschöpft.

Schritt 1: Zuerst die Daten sammeln, dann aufhören

Sammeln Sie alle Zahlen an einem Ort, bevor Sie ein Wort schreiben. Anfragen und Ausgaben je Kanal, Sitzungen, Conversions und vorhandene Suchdaten. Interpretieren Sie nicht schon beim Sammeln; sonst verankern Sie sich am ersten interessanten Fund.

Schritt 2: Abschnitt 5 vor allem anderen schreiben

Sehen Sie sich die Zahlen an und beantworten Sie eine Frage: Was sollten wir nächsten Monat tun? Das ist der schwierigste Teil des Berichts und der Teil, für den Kunden tatsächlich zahlen. Widmen Sie ihm Ihre Aufmerksamkeit, solange Sie noch welche haben. Außerdem zwingt es Sie, die Geschichte in den Daten zu finden, statt die Daten nur zu beschreiben.

Schritt 3: Rückwärts zu Abschnitt 1 arbeiten

Sobald Sie die Empfehlung kennen, schreibt sich das Urteil fast von selbst, denn es begründet, warum die Empfehlung sinnvoll ist. Im obigen Beispiel wird eine Preisseite empfohlen, also endet das Urteil mit noch nicht umgewandelter Preisnachfrage. Fazit und Empfehlung sollten zusammenpassen. Diese Schreibreihenfolge macht das automatisch, statt daraus einen Prüfschritt zu machen.

Schritt 4: Die Abschnitte 2, 3, 4 und 6 zuletzt ausfüllen

Diese vier sind Übertragung, keine Denkarbeit. Abschnitt 2 besteht aus zwei Zahlen. Abschnitt 3 kennen Sie bereits, weil Sie die Arbeit erledigt haben. Abschnitt 4 enthält die Daten aus Schritt 1, reduziert auf die drei bis fünf Kennzahlen, die das Urteil stützen. Abschnitt 6 enthält das, worauf Sie noch warten.

Schritt 5: Kürzen

Löschen Sie jede Kennzahl ohne Interpretation. Löschen Sie jeden Satz mit „weiterhin“, „laufend“ oder „wie immer“. Lesen Sie dann nur Abschnitt 1 und fragen Sie sich, ob er allein genügen würde. Falls ja, ist der Bericht fertig.

Wie lange das dauern sollte

Die Reihenfolge ist wichtig, weil sie den Aufwand verändert. Wer von oben nach unten schreibt, verbringt meist den Großteil der Zeit in Abschnitt 4 mit der Zahlenformatierung und hetzt anschließend durch Abschnitt 5 — das kehrt den Wert um. Rückwärts zu arbeiten stellt das Denken voran und reduziert den Rest auf das Ausfüllen von Feldern.

Erfassen Sie bei einem Bericht, wohin Ihre Zeit fließt; die Aufteilung ist meist deutlich. Zahlen zu sammeln und umzuformatieren beansprucht den größten Anteil. Die Interpretation zu schreiben den kleinsten. Dieses Verhältnis ist verkehrt und fast vollständig korrigierbar, weil der große Teil mechanisch ist.

Die Lösung ist nicht, schneller zu arbeiten. Erstellen Sie die Tabelle einmal so, dass abgeleitete Werte — Veränderung zum Vormonat, Kosten pro Ergebnis, Zielerreichung — Formeln sind statt neu berechneter Zahlen. Nächsten Monat müssen Sie nur Daten aktualisieren. Wirklich neu ist nur die Arbeit, die Urteilsvermögen erfordert — und für die es sich lohnt, ein Honorar zu verlangen.

Eine Warnung zur Geschwindigkeit: Ein schneller Bericht ist nicht das Ziel. Ein Bericht, der zwanzig Minuten dauert und nichts sagt, ist schlechter als einer, der zwei Stunden dauert und eine Entscheidung verändert. Der erste lehrt Ihren Kunden, dass der Bericht eine Formalität ist. Geschwindigkeit ist nur wertvoll, wenn Sie die gewonnene Zeit in Abschnitt 5 investieren.

Was sich je Fachgebiet ändert

Die Struktur mit sechs Abschnitten bleibt gleich, ob Sie über SEO, Social Media oder ein integriertes Dauermandat berichten. Nur Abschnitt 4 ändert sich. Folgendes kommt hinein oder fällt weg.

Für SEO stehen die berichtenswerten Zahlen meist im Leistungsbericht der Google Search Console. Dabei lohnt es sich, die Spalten genau zu verstehen: Impressionen und Position sind enger definiert, als die meisten annehmen. Insbesondere die durchschnittliche Position ist ein Mittelwert über Impressionen, kein fester Rang. Für regelmäßige Berichte lässt sich Looker Studio direkt mit den meisten dieser Quellen verbinden. Ein Live-Dashboard ergänzt jedoch einen Bericht, statt ihn zu ersetzen — Dashboards zeigen, Berichte ziehen Schlüsse.

Die Frage hinter allen drei Fachgebieten ist dieselbe: Verändert diese Kennzahl, was wir nächsten Monat tun? Falls nicht, gehört sie in den Anhang oder nirgendwohin.

Wie oft Sie ihn senden und was Sie automatisieren sollten

Monatlich für den Kunden, wöchentlich für Sie. Das sind unterschiedliche Dokumente mit unterschiedlichen Aufgaben. Zusammen ergeben sie etwas, das für den Kunden zu lang und für Sie zu langsam ist. Der Kundenbericht ist ein monatlich versandtes Entscheidungsdokument. Ihre eigene Wochenprüfung ist ein Arbeitsdokument; sie darf unansehnlich sein, und niemand sonst muss sie sehen.

Versenden Sie den Bericht innerhalb von fünf Arbeitstagen nach Monatsende. Später beziehen sich die Empfehlungen auf einen Monat, an den der Kunde nicht mehr denkt.

Bei der Automatisierung ist die Grenze klar: Die Daten lassen sich automatisieren, die Schlussfolgerungen nicht. Zahlen abzurufen, Veränderungen zum Vormonat zu berechnen und eine Arbeitsmappe zu formatieren ist mechanisch und sollte nie zweimal von Hand erledigt werden. Zu entscheiden, welche drei Kennzahlen diesen Monat wichtig sind und was sie für den nächsten bedeuten, ist der Teil, für den der Kunde einen Menschen bezahlt.

Ein Beispiel verdeutlicht die Grenze. „Die Kosten pro Anfrage sanken um 19.3%“ ist Arithmetik — eine Formel sollte das Ergebnis liefern; kein Mensch sollte diese Zahl je eintippen. „Die Kosten pro Anfrage sanken, weil das Werbekonto nicht mehr auf einen weitgehend passenden Suchbegriff bot, der Preissuchende anzog“ ist eine Schlussfolgerung. Dafür muss man wissen, was geändert wurde und warum. Automatisieren Sie den ersten Satz. Nie den zweiten, und seien Sie misstrauisch bei jedem Tool, das dies anbietet.

Praktisch bedeutet das: Die Tabelle wird einmal mit aktiven Formeln aufgebaut, damit nächsten Monat die Daten aktualisiert werden, statt alles neu zu erstellen. Das Dokument sollte aus der Tabelle generiert werden, damit die Zahlen im Text nicht von denen in der Arbeitsmappe abweichen. Die Dateien am Ende dieses Leitfadens sind so aufgebaut. Der zweistufige Ablauf zu ihrer Erstellung ist unten vollständig abgedruckt, damit Sie ihn für Ihre eigenen Kunden ausführen können, statt unser Beispiel abzutippen.

Sechs Fehler, die gute Arbeit dürftig wirken lassen

1. Zahlen ohne Schlussfolgerungen

Schlecht: „Sitzungen: 2180 (+14.4%).“
Gut: „Sitzungen: 2180, ein Plus von 14.4%. Der Traffic wuchs langsamer als die Anfragen, was eher auf bessere Traffic-Qualität als einfach auf mehr Besucher hindeutet.“

2. Den schlechten Monat verbergen

Schlecht: einen Rückgang um 20% auf Seite vier unter einer Überschrift zur „Kanaldynamik“ verstecken.
Gut: ihn in Abschnitt 1 mit Ursache und Reaktion nennen. Kunden verzeihen schlechte Monate. Sie verzeihen nicht, zu spät davon zu erfahren. Entdecken sie einen Rückgang selbst, verlieren Sie den Vertrauensvorschuss, dass Sie sie informiert hätten.

3. Jeden Monat andere Kennzahlen

Schlecht: im Juni die Interaktionsrate, im Juli die Reichweite und im August die Impressionen berichten.
Gut: jeden Monat dieselben Kernkennzahlen, damit Trends sichtbar werden. Wechselnde Kennzahlen wirken, als wählten Sie jeweils die schönste Zahl — unabhängig davon, ob das tatsächlich so war.

4. Keine konkrete nächste Maßnahme

Schlecht: „Weiter optimieren und die Leistung beobachten.“
Gut: „Eine Preisseite für die Invisalign-Suchanfrage erstellen und separat mit der Ausgangsbasis dieses Monats vergleichen.“ Eine Empfehlung, der der Kunde nicht widersprechen kann, ist keine Empfehlung. Sie ist ein Satz, der die Prüfung übersteht, weil er nichts sagt. Außerdem fehlt Ihnen dann nächsten Monat ein Maßstab — das fühlt sich sicher an, wirkt aber ziellos.

5. Stunden statt Arbeitsergebnisse

Schlecht: „14 Stunden SEO, 6 Stunden Content.“
Gut: „Die Leistungsseite neu aufgebaut und die drei meistbesuchten Angebote neu formuliert.“ Stunden anzugeben lädt Kunden ein, Ihre Zeit statt Ihrer Ergebnisse zu bepreisen.

6. Ein Bericht, der länger ist als der Vertrag

Schlecht: 24 Folien für ein Dauermandat über $2,000.
Gut: zwei Seiten. Länge signalisiert Ihnen Aufwand und dem Leser Aufblähung. War die Arbeit tatsächlich breit angelegt, sollte die Zusammenfassung trotzdem kurz bleiben und das Detail in einen Anhang wandern. Umfang ist auch der häufigste Ersatz für ein Urteil: Dreißig Folien zu senden ist einfacher, als den einen Satz zu schreiben, der falsch sein könnte.

Die Vorlage für den monatlichen Kundenbericht

Zwei Dateien — ein Word-Dokument und eine Excel-Arbeitsmappe. Keine E-Mail-Angabe, keine Registrierung, kein Wasserzeichen. Zusammen bilden sie eine Marketingbericht-Vorlage, die Sie noch diese Woche einem Kunden vorlegen können. Anders als die meisten Kundenbericht-Vorlagen enthält die Word-Datei das obige Beispiel bereits ausgefüllt.

• monthly-client-report.docx — eine Kundenbericht-Vorlage in Word mit sechs Abschnitten, bereits mit dem obigen Beispiel ausgefüllt. So sehen Sie das Format in Aktion, statt vor leeren Überschriften zu rätseln. Ersetzen Sie den Inhalt; behalten Sie die Struktur.
• monthly-client-report.xlsx — derselbe Bericht als Excel-Arbeitsmappe mit drei Blättern. Data Entry (Dateneingabe) für Ihre Monatszahlen je Kanal. Summary (Zusammenfassung), in der jede abgeleitete Kennzahl eine aktive Formel ist: Ändern Sie die Zielzelle, passt sich die Zielerreichung an. SEO Sample (SEO-Beispiel) zeigt die Suchanfragentabelle für Abschnitt 4. Zwei native, bearbeitbare Diagramme, keine Screenshots.

Beide verwenden synthetische Beispieldaten und sind entsprechend gekennzeichnet. Vor der Wiederverwendung muss daher nichts bereinigt werden. Der Annahmenblock der Arbeitsmappe enthält Berichtszeitraum, Währung, Kennzahlendefinitionen und das bearbeitbare Ziel. Ändern Sie dort das Ziel, werden alle Vergleiche aktualisiert.

So verwenden Sie sie

1. Öffnen Sie die Arbeitsmappe, tragen Sie Ihre Monatsdaten im Blatt „Data Entry“ (Dateneingabe) ein und legen Sie Ihr Ziel im Annahmenblock fest
2. Lesen Sie das Blatt „Summary“ (Zusammenfassung) und wählen Sie die drei bis fünf Kennzahlen, die ein Urteil stützen
3. Öffnen Sie das Dokument, schreiben Sie zuerst Abschnitt 5, dann Abschnitt 1 und füllen Sie anschließend den Rest aus

Diesen Bericht für Ihre eigenen Kunden generieren

Beide Dateien wurden generiert statt von Hand erstellt, und der Ablauf ist kurz genug zum Abdrucken. Eine Vorlage, die Sie neu generieren können, ist mehr wert als eine, die Sie bearbeiten müssen. Denn nächsten Monat möchten Sie Ihre Zahlen in Ihrer Struktur — nicht unsere mit ausgetauschten Werten. Hier folgt also der gesamte Ablauf.

Schritt 1 — die Arbeitsmappe. Geben Sie dies an ExcelWriter:

Erstellen Sie eine Arbeitsmappe für einen monatlichen Kundenbericht mit drei Blättern:

1) Dateneingabe: Anfragen und Ausgaben je Kanal (organisch / bezahlte Suche /
   Social Media) für diesen und den letzten Monat, dazu Sitzungen, gebuchte
   Termine und Telefonanrufe.
2) Zusammenfassung: Berechnen Sie Zielerreichung, Kosten pro Anfrage und deren
   Veränderung zum Vormonat, Anfragewachstum, Sitzungswachstum und
   Termin-Conversion-Rate. Jeder abgeleitete Wert muss eine aktive
   Formel sein. Legen Sie das Ziel in einer bearbeitbaren Zelle ab, auf die
   die Formeln verweisen.
3) SEO-Beispiel: Suchanfrage / Impressionen / Klicks / CTR (als Formel) /
   durchschnittliche Position.

Ergänzen Sie einen Annahmenblock: Berichtszeitraum, Währung,
Kennzahlendefinitionen, bearbeitbares Ziel und Kennzeichnung der Daten als synthetisch.

Diagramme müssen nativ und bearbeitbar sein: ein bei null beginnendes
Balkendiagramm der Anfragen je Kanal und ein Vergleich der Kosten pro Anfrage.
Anfragen und Ausgaben haben unterschiedliche Einheiten — verwenden Sie nicht
dieselbe primäre Achse, sondern zwei Diagramme. Verknüpfen Sie Datenreihen nur
mit Wertespalten; die Spalte mit Kategorienamen bildet die Kategorieachse, keine Reihe.

Schritt 2 — das Dokument. Geben Sie anschließend dies an DocWriter:

Schreiben Sie diese Arbeitsmappe als monatlichen Kundenbericht in Word in sechs
Abschnitten auf: Urteil / im Vergleich zum Ziel / was erledigt wurde / die Daten /
nächster Monat / was Sie vom Kunden benötigen. Jede Kennzahl im Datenabschnitt erhält
einen Satz zur Interpretation, nicht nur eine Zahl. „Nächster Monat“ muss eine
konkrete Maßnahme enthalten — niemals „weiter optimieren“.

Passen Sie Kanalnamen und Kennzahlen an Ihren Kunden an und führen Sie den Ablauf erneut aus. Die Konsistenz entsteht durch die Reihenfolge: Die Arbeitsmappe rechnet, danach wird das Dokument aus ihr geschrieben. So können die Zahlen im Text nicht von denen in den Zellen abweichen. Genau diesen Fehler verhindert der zweistufige Ablauf: Jemand aktualisiert ein Diagramm und vergisst den Absatz darüber.

Beide Agenten laufen in Orkas auf Ihrem eigenen Rechner — Ihre Kundendaten verlassen ihn nie. Möchten Sie lieber nichts ausführen, funktionieren die beiden Dateien oben auch als gewöhnliche Vorlagen einwandfrei. Nichts darin hängt von dem Tool ab, das sie erstellt hat.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Kundenbericht?

Ein Kundenbericht ist ein wiederkehrendes Dokument, das ein Dienstleister einem zahlenden Kunden sendet. Es fasst zusammen, was getan wurde, was es bewirkt hat und was als Nächstes geschieht. Im Marketing erscheint er meist monatlich und umfasst die Kanäle des Dauermandats. In anderen Fachgebieten wird der Begriff anders verwendet: In Pflege und Klinik bezeichnet „client report“ die von einem Patienten geschilderten Symptome; in Finanzdienstleistungen bezeichnet „client reporting“ Portfolioauszüge für Anleger. Dieser Leitfaden behandelt die Marketingbedeutung: den Bericht, den eine Agentur oder ein Freiberufler an die betreuten Unternehmen sendet.

Was sollte ein SEO-Bericht enthalten?

Impressionen, Klicks und Klickrate für die angestrebten Suchanfragen; Rankingbereiche statt Einzelpositionen; Indexierungsstatus bei hinzugefügten oder geänderten Seiten; und besonders nützlich: Suchanfragen mit vorhandener, aber noch nicht erschlossener Nachfrage. Dieser letzte Punkt macht aus einem SEO-Bericht einen Plan. Lassen Sie Rank-Tracker-Screenshots und Keyword-Listen weg, die länger sind, als der Kunde lesen wird. Eine Position ohne Klickdaten sagt niemandem, ob sich das Ranking lohnt.

Wie oft sollte ich Kundenberichte senden?

Monatlich, innerhalb von fünf Arbeitstagen nach Monatsende. Wöchentliche Kundenberichte sind fast immer ein Fehler: Marketingergebnisse schwanken in diesem Intervall zu stark. Wochenberichte konstruieren daher entweder Bedeutung aus Zufallsschwankungen oder geben zu, dass es nichts zu sagen gibt. Führen Sie für sich eine Wochenprüfung — etwa eine Tabelle, die niemand sonst sieht — und reservieren Sie das Kundendokument für den Rhythmus, in dem die Zahlen tatsächlich etwas bedeuten.

Was unterscheidet einen Kundenbericht von einem Statusbericht?

Ein Kundenstatusbericht beantwortet „Wo stehen die Dinge?“. Ein Kundenbericht beantwortet „Hat es sich gelohnt?“. Statusberichte verfolgen Aufgaben und eignen sich für Projekte mit einem definierten Ende. Kundenberichte bewerten Ergebnisse anhand eines Ziels und eignen sich für Dauermandate. Wenn Sie bei einem Dauermandat Statusberichte senden, beschreiben Sie Aktivitäten für jemanden, der den Ertrag beurteilen will — so wird Ihr Leistungsumfang am schnellsten infrage gestellt.

Darf ich diese Vorlagen kommerziell nutzen?

Ja. Verwenden Sie sie für Ihre Kunden, versehen Sie sie mit Ihrer Marke, ändern Sie die Struktur und berechnen Sie die darin geleistete Arbeit. Es gibt keine Pflicht zur Namensnennung und keine Lizenz zu lesen. Die Beispieldaten sind synthetisch und gekennzeichnet, sodass Sie vor der Wiederverwendung nichts entfernen müssen.

Wie lang sollte ein Kundenbericht sein?

Zwei Seiten oder etwa 600 bis 900 Wörter für ein typisches monatliches Dauermandat. Lang genug für ein Urteil, Belege und einen verbindlichen nächsten Schritt; kurz genug, damit der Kunde alles liest. Umfasste die Arbeit tatsächlich viele Kanäle, belassen Sie den Bericht bei zwei Seiten und verschieben Sie Details in einen Anhang, den niemand öffnen muss. Länge wirkt auf den Verfasser wie Aufwand und auf andere wie Aufblähung.

Wenn der Monatsbericht der lästigste Teil Ihres Monats ist, hilft meist keine bessere Vorlage. Geben Sie den mechanischen Teil ab, damit Ihre Arbeitsstunde in Abschnitt 5 fließt, wo der eigentliche Wert für den Kunden liegt. Zeigt der Bericht immer wieder einen Kunden, der den Zeitaufwand nicht wert ist, liegt ein Preisproblem vor, kein Berichtsproblem — ermitteln Sie, was Sie berechnen sollten. Orkas ist eine Möglichkeit dafür; eine gut aufgebaute Tabelle, die Sie nie neu erstellen müssen, eine andere. Beides ist besser, als am Monatsersten mit einer leeren Seite anzufangen.

Für den Schritt mit der Arbeitsmappe erfahren Sie hier, wie Orkas aus Rohzahlen eine Datenanalyse mit prüfbaren Ergebnissen erstellt.