Prima o poi ogni piccola impresa si pone la domanda: ci affidiamo a un'agenzia, portiamo il marketing all'interno o continuiamo a occuparcene da soli? Di solito la questione viene presentata come una decisione di budget, e di solito a rispondere è chi è più stanco quella settimana.
Non è una decisione di budget. È una decisione su ciò che si sta acquistando — capacità operativa, competenza o responsabilità sui risultati — e questi tre elementi sono più nettamente distinti di quanto ammetta la maggior parte dei confronti. Questa guida li separa, poi aggiunge l'opzione che prima non era disponibile.
Di solito la domanda è posta male
«Marketing interno o agenzia» viene presentato come un bivio e si porta dietro un presupposto che nessuno esplicita: occuparsene da soli significa che il lavoro non verrà fatto. Con questo presupposto, il bivio è reale. O acquisti le ore da un'agenzia o assumi qualcuno e le paghi con uno stipendio, perché una persona da sola non può produrre un mese di contenuti, una pagina di destinazione, un video e un rapporto.
È quel presupposto a essere cambiato, ed è cambiato così di recente che la maggior parte dei consigli sull'argomento è stata scritta prima. I confronti che troverai hanno di solito due colonne — agenzia e marketing interno — con una tabella dei costi sotto. Non sono sbagliati. Rispondono semplicemente a una domanda che risale a un mondo in cui la terza colonna era vuota.
È possibile collocare quel presupposto nel tempo. Chiediti cosa potesse produrre in una settimana un singolo professionista del marketing cinque anni fa e la risposta onesta è: una cosa buona o tre mediocri. Chieditelo oggi e la risposta dipende interamente da quanta parte della settimana viene dedicata a produrre e quanta a decidere. Questo non significa che il lavoro sia diventato facile. Significa che il rapporto è cambiato, e il confronto a due colonne è stato costruito quando quel rapporto era fisso.
C'è un secondo problema nel modo in cui viene posta la questione. «Interno» e «agenzia» descrivono chi impiega la persona, una distinzione da organigramma, non operativa. Ciò che cambia davvero è quello che ottieni e chi ne risponde. Due imprese possono fare scelte opposte ed entrambe avere ragione, perché stavano acquistando cose diverse senza averlo mai dichiarato.
La versione utile della domanda, quindi, non è «quale costa meno». È: quali delle cose che un'agenzia vende hai davvero bisogno di acquistare? Alcune sono diventate molto meno costose da produrre in autonomia. Una non è cambiata affatto.
Marketing interno o agenzia: cosa vende davvero un'agenzia
Se togli la presentazione commerciale, un'agenzia vende tre cose distinte. Di solito sono riunite in un pacchetto, hanno un unico prezzo e probabilmente non ti servono tutte e tre.
1. Capacità operativa
La capacità di produrre un certo volume di lavoro secondo un calendario — post, pagine, materiali creativi, campagne, rapporti — senza assorbire la tua settimana. È la quota più consistente della maggior parte dei contratti a canone ed è quella di cui si parla meno, perché «faremo il lavoro» non è una diapositiva convincente.
È questa la parte che è cambiata. Produrre una prima bozza, formattare un elaborato, generare varianti, assemblare un rapporto mensile: la metà meccanica del lavoro di marketing è diventata drasticamente meno costosa da svolgere per una sola persona. Non è gratuita e non è priva di valutazioni da fare, ma non è più il motivo per cui devi assumere cinque persone.
2. Competenza
Sapere quale canale usare, come si presenta un account pubblicitario ben gestito, come si articolano le fasi di un lancio, quale delle venti cose che potresti fare questo trimestre sia quella che conta. Riconoscere schemi grazie all'esperienza maturata con molte imprese, non soltanto la tua.
Questo è cambiato molto meno. Un modello può dirti come si presenta di solito un piano media. Non può dirti che quel particolare canale è ormai inefficace nel tuo specifico settore perché tutti lo hanno provato diciotto mesi fa e ha smesso di funzionare. Le competenze specialistiche restano qualcosa che puoi davvero acquistare e che ha un valore reale, e sono l'elemento che più probabilmente può giustificare da solo il compenso di un'agenzia.
3. Responsabilità sui risultati
Qualcuno il cui lavoro consiste nell'avere una risposta il primo del mese. Non una persona che dipende da te, ma un'organizzazione con un contratto, un responsabile clienti designato e qualcosa da perdere se il lavoro non viene svolto.
Questo non è cambiato affatto ed è costantemente sottovalutato. Se il marketing è ciò che viene rimandato ogni volta che succede qualcosa di urgente, pagare qualcuno perché se ne assuma la responsabilità è un acquisto razionale anche a un prezzo maggiorato. Non stai pagando per il lavoro; stai pagando perché il lavoro sia un problema di qualcun altro.
Quale dei tre stai acquistando?
Scrivi quale dei tre è il tuo vero motivo. La maggior parte delle imprese che risponde onestamente scopre di volerne uno e di averli pagati tutti e tre: di solito la responsabilità sui risultati, a volte la competenza, raramente la capacità operativa nel modo in cui aveva immaginato.
Quanto costa davvero occuparsene in autonomia
La colonna del marketing interno viene normalmente compilata con uno stipendio e qualche software. Entrambe sono cifre facili da calcolare, e nessuna delle due è la parte costosa.
Attenzione, non denaro
Il marketing svolto dal fondatore o da chi gestisce l'attività compete con tutto il resto di cui quella persona si occupa. Il costo non sta nelle ore, ma nel fatto che quelle ore sono frammentate, e il marketing è una delle poche funzioni che peggiorano sensibilmente quando vengono svolte a blocchi di venti minuti. Una campagna costruita a frammenti ha l'aspetto di una campagna costruita a frammenti.
La lacuna nella generazione della domanda
Ecco il costo che nessuno inserisce nella tabella. Quando riempi la tua settimana con il lavoro da consegnare, ciò che non viene fatto è il lavoro che genera la domanda del prossimo trimestre, perché non è mai urgente. Nemmeno le agenzie ne sono immuni, ma almeno la loro capacità operativa è dedicata a questo.
Questo è l'argomento più forte a favore dell'acquisto di capacità operativa, ed è un argomento che riguarda il tuo calendario più che il tuo budget.
Il costo dei cambi di contesto che paghi ogni settimana
Un professionista del marketing che lavora da solo — o un fondatore che si occupa anche di marketing — paga un costo che né un'agenzia né un dipendente pagano: ogni ritorno al lavoro richiede di rientrare nel contesto. A che punto eravamo con la campagna, cosa avevamo deciso sull'offerta, qual era la versione aggiornata del testo. Il team dell'agenzia che segue il cliente conserva quel contesto tra una sessione e l'altra. Lavorando da solo, lo ricostruisci ogni volta, e questa ricostruzione è invisibile, quindi non compare mai nelle stime di nessuno.
La conseguenza pratica è che la terza opzione funziona molto meglio se il contesto è messo per iscritto. Se scegli questa strada, l'abitudine con il maggiore ritorno è annotare le decisioni in un posto dove potrai ritrovarle nella sessione successiva: non per il bene di qualcun altro, ma per non dover ricostruire martedì ciò che avevi pensato lunedì.
Le conoscenze che restano
L'unico aspetto su cui il marketing interno vince davvero: ciò che impari resta. Ogni campagna gestita da un'agenzia insegna qualcosa all'agenzia. Ogni campagna che gestisci tu insegna qualcosa a te. Nell'arco di tre anni quel divario si accumula, ed è il motivo per cui le aziende alla fine portano il marketing all'interno anche quando i conti suggeriscono il contrario.
Tre risposte e quando ciascuna è quella giusta
Non una classifica. Tre risposte davvero diverse, con condizioni davvero diverse.
| Opzione | È giusta quando | È sbagliata quando |
|---|---|---|
| Agenzia | Ti servono competenze specialistiche che non puoi sviluppare, un soggetto esterno che risponda dei risultati o una reale capacità di operare su più canali su larga scala, e il tuo budget supera la soglia che ti garantisce l'attenzione di figure esperte | Il tuo budget è sotto quella soglia. Al di sotto, stai acquistando l'esecuzione da parte di figure junior supervisionate da qualcuno che segue altri quaranta clienti, a un prezzo che presupponeva l'acquisto di esperienza senior |
| Team interno | Il volume di lavoro è continuativo, vale la pena accumulare conoscenze e puoi attendere i tempi di un processo di assunzione | I tempi di assunzione superano quelli a tua disposizione. Una posizione coperta tra quattro mesi non aiuta con un trimestre iniziato la settimana scorsa |
| Una persona più l'IA | I risultati da produrre sono descrivibili e ripetibili, e le valutazioni restano affidate a una persona che conosce l'impresa | Ti servono una reale profondità strategica, relazioni esterne o qualcuno che risponda dei risultati quando tu non lo fai. Automatizzare la produzione non crea capacità di giudizio e di certo non crea responsabilità sui risultati |
È in quella terza riga che si colloca oggi un team marketing composto da una sola persona, e vale la pena essere precisi su ciò che è e ciò che non è. Un team marketing di una persona con buoni strumenti può produrre, per i lavori descrivibili, quanto una piccola agenzia offre con un incarico a canone: contenuti, pagine, rapporti, varianti. Non può sostituire la persona che si accorge che l'intera strategia è rivolta al segmento sbagliato. Quella persona sei ancora tu, e liberare la tua settimana è utile solo se dedichi il tempo recuperato a svolgere quel ruolo.
Un caso correlato che vale la pena distinguere: l'agenzia composta da una sola persona, cioè chi vende questa capacità ai clienti anziché usarla per la propria impresa. I conti sono diversi — vendi il risultato, quindi le ore risparmiate diventano margine anziché tempo libero — ma i limiti sono identici. La metà descrivibile può crescere di scala; la capacità di giudizio e la responsabilità sui risultati no, e i clienti si accorgono di quale delle due parti stanno ricevendo.
Il modo in cui la terza opzione fallisce non è «il lavoro è fatto male». È «il lavoro va bene e nessuno sta ragionando». Se scegli questa strada, proteggi esplicitamente il tempo per riflettere, perché nient'altro lo farà.
Come fare davvero i conti
La maggior parte dei confronti tra i costi del marketing interno e quelli di un'agenzia commette lo stesso errore: confronta il compenso mensile dell'agenzia con uno stipendio, cioè un prezzo comprensivo di tutti i costi con uno che ne include solo una parte. Uno stipendio non è il costo di un dipendente, e il compenso di un'agenzia non è il costo del lavoro.
Ecco un confronto che regge. Tre cifre, tutte ricavabili oggi.
Passaggio 1: il tuo costo orario reale
Non il tuo stipendio diviso per 2080. Il reddito che vuoi ottenere, ricalcolato al lordo delle imposte, più le spese generali, diviso per le ore che puoi effettivamente fatturare o dedicare al marketing: molte meno delle ore che lavori. Il calcolatore dei prezzi nella nostra guida alle tariffe esegue questo calcolo; è stato creato per i freelance che devono stabilire il prezzo del lavoro per i clienti, e qui i conti sono identici.
Passaggio 2: il compenso dell'agenzia espresso in ore
Dividi il compenso mensile dell'agenzia per quel costo orario. Il risultato è la domanda nella sua forma onesta: al mio costo, a quante ore al mese equivale questo compenso?
Se un canone equivale a più ore di quelle che potresti realisticamente dedicare al marketing in autonomia, l'agenzia ti sta fornendo una capacità operativa che non hai: un buon motivo per ingaggiarla. Se equivale a una manciata di ore, stai pagando un forte sovrapprezzo per competenza e responsabilità sui risultati, il che può comunque essere giusto, ma dovresti sapere che è questo ciò che stai acquistando.
Passaggio 3: cosa faresti davvero con quelle ore
Il passaggio che tutti saltano. Se la risposta è «non mi occuperei comunque del marketing, verrebbe semplicemente rimandato di nuovo», allora il confronto onesto non è tra l'agenzia e te. È tra l'agenzia e il nulla, e in quel confronto l'agenzia vince sempre.
Ecco perché vale la pena pagare qualcuno perché risponda dei risultati e perché tante imprese che «potrebbero farlo da sole» non dovrebbero farlo.
Se scegli di occupartene in autonomia: il primo mese
Scegliere la terza opzione e poi improvvisare è il modo per farla fallire. Le imprese per cui funziona la trattano come un sistema fin dal primo giorno.
Prima settimana: decidi cosa non farai
Scegli due canali. Non cinque. Un'attività gestita da una sola persona che cura bene due canali batte una che ne cura male cinque, e la seconda versione è quella che tutti adottano per abitudine. Scrivi i tre di cui non ti occuperai, così dire di no in seguito sarà una decisione già presa e non una da riprendere ogni settimana.
Seconda settimana: costruisci una volta sola gli elementi ripetibili
Individua i materiali ricorrenti — la serie di post settimanali, il rapporto mensile, la struttura della pagina di destinazione, il formato delle email — e costruisci ciascuno di essi bene, una volta sola, in una forma da rigenerare anziché riscrivere. È questo l'intero vantaggio della terza opzione. Se il secondo mese devi ricostruire ciò che hai costruito nel primo, non hai scelto la terza opzione: hai semplicemente scelto più lavoro.
Terza settimana: stabilisci lo standard che dovrai rispettare
Ciò che un'agenzia ti offre e che ora devi darti da solo è la scadenza del primo del mese. Scegli una data, fissa per quel giorno un rapporto ricorrente e trattalo come un impegno verso l'esterno. Un rapporto mensile ha una struttura: una valutazione, i risultati rispetto a un obiettivo, ciò che è stato fatto, i dati, il mese successivo, ciò di cui hai bisogno dagli altri. Scriverlo impone quella revisione che altrimenti non avverrebbe mai.
Se lo fai per i clienti anziché per la tua impresa, quello stesso rapporto è ciò per cui ti stanno pagando, e vale la pena farlo bene.
Quarta settimana: scopri dove sono finite le ore
Ripensa al mese e dividi il tempo in due categorie: la metà meccanica — produrre, formattare, assemblare, convertire — e la metà dedicata alle valutazioni. Se prevale la metà meccanica, è quella su cui vale la pena intervenire con gli strumenti. Orkas fa lavorare un insieme di agenti in locale proprio su quella metà: scrivere il documento, costruire la cartella di lavoro, produrre le varianti, raccogliere e organizzare le ricerche. Non decide cosa conta. È sempre stata questa la parte che restava a te.
Quattro modi in cui questa decisione può andare storta
1. Confrontare un canone con uno stipendio
Il compenso di un'agenzia comprende spese generali, strumenti, gestione e margine. Uno stipendio non comprende nessuna di queste voci. La cifra confrontabile è il costo comprensivo di tutte le voci per ogni risultato utile prodotto, e di solito i valori sono più vicini di quanto suggeriscano le cifre di partenza, a volte a favore dell'agenzia.
2. Pensare che il risparmio sia economico
Portare il marketing all'interno raramente fa risparmiare nel primo anno. Offre controllo e conoscenze che si accumulano, e costa attenzione. Se la ragione per internalizzare si basa sul risparmio, è una ragione debole e non reggerà a un trimestre intenso.
3. Sottovalutare la responsabilità sui risultati
Il rimpianto più comune non è «abbiamo pagato troppo l'agenzia». È «abbiamo portato tutto all'interno e poi non è successo nulla per cinque mesi». La responsabilità sui risultati è la cosa meno visibile che un'agenzia vende e quella di cui noti di più l'assenza.
4. Trattare «possiamo farlo» come «dovremmo farlo»
La terza opzione rende possibili molte cose che prima non lo erano. Non le rende degne del tuo tempo. La prova non è se riesci a produrre qualcosa: è se produrla in autonomia sia il miglior uso dell'unica settimana che hai a disposizione.
Domande frequenti
Il marketing interno costa meno di un'agenzia?
Di solito non nel primo anno, e il confronto che viene fatto è normalmente ingiusto nei confronti dell'agenzia. Il compenso di un'agenzia comprende tutti i costi — strumenti, gestione, spese generali e margine — mentre uno stipendio non comprende nessuna di queste voci. Aggiungi gli oneri a carico del datore di lavoro, il software, la selezione del personale e il periodo iniziale in cui la produttività è bassa, e il divario si riduce nettamente. Il marketing interno vince sul controllo e sulle conoscenze che restano a te, non sul prezzo.
Quando dovrebbe una piccola impresa affidarsi a un'agenzia di marketing?
Quando ti servono competenze specialistiche che non puoi realisticamente sviluppare, quando ti serve una reale capacità operativa su più canali o quando il marketing continua a essere rimandato perché nessuno ne risponde. Questa terza ragione è la più comune tra quelle reali e la meno dichiarata. La condizione che può sconsigliarlo è il budget: sotto una certa soglia, un'agenzia affida il lavoro per il tuo cliente a figure junior, e tu lo paghi a un prezzo da figure senior.
Una sola persona può occuparsi di tutto il marketing di un'impresa?
Per una piccola impresa concentrata su due canali, sempre più spesso sì, per la metà descrivibile e ripetibile del lavoro. Un team marketing composto da una sola persona con buoni strumenti può produrre contenuti, pagine, rapporti e varianti in un volume che un tempo richiedeva più persone. Ciò che una persona sola non può fare è essere in due posti, possedere competenze specialistiche approfondite su ogni canale o rendere conto a sé stessa quando un trimestre si fa intenso. Pianifica esplicitamente come gestire queste tre lacune anziché scoprirle strada facendo.
Cosa fa davvero un'agenzia di marketing?
Tre cose riunite in un'unica fattura: capacità operativa (produrre il volume di lavoro), competenza (sapere quali cose vale la pena fare) e responsabilità sui risultati (avere una risposta il primo del mese). Alla maggior parte dei clienti ne servono una o due, ma le pagano tutte. Capire quale stai davvero acquistando è il modo più rapido per decidere se il compenso ha senso.
Come confronto il costo di un'agenzia con quello del lavoro svolto in autonomia?
Converti il compenso in ore al tuo costo orario reale: il reddito che vuoi ottenere ricalcolato al lordo delle imposte, più le spese generali, diviso per le ore che puoi davvero dedicare al marketing. Poi chiediti se dedicheresti effettivamente quelle ore al marketing se il compenso sparisse. Se la risposta onesta è no, il confronto non è tra l'agenzia e te, ma tra l'agenzia e il nulla.
Il confronto a due colonne non ha mai riguardato davvero il costo. Riguardava ciò che stai acquistando e la possibilità di ottenerlo altrove. La capacità operativa è diventata molto più facile da creare da soli; la competenza no; la responsabilità sui risultati non è cambiata affatto. Individua quale dei tre elementi ti serve davvero, attribuisci un costo onesto agli altri e di solito la decisione diventa evidente. E se la risposta è la terza colonna, un mese di prova ti dirà più di qualsiasi tabella comparativa, compresa questa.