Er ya da geç her küçük işletme şu soruyu sorar: bir ajansla mı çalışalım, pazarlamayı şirket içine mi alalım, yoksa kendimiz yapmaya devam mı edelim? Soru genellikle bütçe kararı olarak çerçevelenir ve yanıtını da çoğunlukla o hafta en yorgun olan kişi verir.
Bu bir bütçe kararı değildir. Ne satın aldığınıza — kapasite, uzmanlık veya hesap verebilirlik — ilişkin bir karardır ve bu üçü, çoğu karşılaştırmanın kabul ettiğinden daha net biçimde ayrılabilir. Bu rehber onları birbirinden ayırıyor, ardından eskiden masada olmayan seçeneği ekliyor.
Soru genellikle yanlış soruluyor
"Şirket içi mi, ajans mı?" iki kollu bir yol ayrımı olarak sunulur ve kimsenin yüksek sesle söylemediği bir varsayımı taşır: işi kendiniz yapmanız, onun yapılmaması demektir. Bu varsayım altında yol ayrımı gerçektir. Ya çalışma saatlerini bir ajanstan satın alırsınız ya da maaş karşılığında işe alırsınız; çünkü tek bir kişi bir aylık içerik, bir açılış sayfası, bir video ve bir rapor üretemez.
Değişen kısım bu varsayımdır ve bu değişim o kadar yenidir ki konuya ilişkin tavsiyelerin çoğu ondan önce yazılmıştır. Karşınıza çıkan karşılaştırmalar genellikle iki sütundan oluşur: ajans ve şirket içi; altında da bir maliyet tablosu bulunur. Yanlış değiller. Yalnızca üçüncü sütunun boş olduğu bir dünyaya ait soruyu yanıtlıyorlar.
Bu varsayımın tarihini belirleyebilirsiniz. Beş yıl önce tek bir pazarlamacının bir haftada ne üretebileceğini sorun; dürüst yanıt şudur: iyi bir iş veya vasat üç iş. Bugün sorarsanız yanıt, haftanın ne kadarının üretime, ne kadarının karar vermeye ayrıldığına bağlıdır. Bu, işin kolaylaştığı iddiası değildir. Oranın değiştiği ve iki sütunlu karşılaştırmanın oran sabitken oluşturulduğu iddiasıdır.
Bu çerçevede ikinci bir sorun daha var. "Şirket içi" ve "ajans", şunu tanımlar: kişiyi kimin istihdam ettiğini; bu da operasyonel değil, organizasyon şemasına ilişkin bir ayrımdır. Asıl fark, ne aldığınız ve bunun sorumluluğunu kimin taşıdığıdır. İki işletme burada zıt seçimler yapıp ikisi de haklı olabilir; çünkü farklı şeyler satın alıyorlardır ve bunu hiç dile getirmemişlerdir.
Dolayısıyla sorunun faydalı biçimi "hangisi daha ucuz?" değildir. Şudur: bir ajansın sattığı şeylerden hangilerini gerçekten satın almanız gerekiyor? Bazılarını kendiniz üretmek çok daha ucuzladı. Birinin maliyeti ise hiç değişmedi.
Şirket içi pazarlama ve ajans: bir ajans gerçekte ne satar?
Satış sunumunu bir kenara bırakırsanız ajans üç ayrı şey satar. Genellikle paket hâlindedirler, tek kalemde fiyatlandırılırlar ve muhtemelen üçünün birden satın alınmasına ihtiyacınız yoktur.
1. Kapasite
Kendi haftanızı tüketmeden, belirli miktarda işi — gönderiler, sayfalar, kreatifler, kampanyalar, raporlar — bir takvime göre üretebilme becerisi. Aylık hizmet ücretlerinin çoğunda en büyük pay budur ve en az konuşulan da budur; çünkü "işi biz yapacağız" etkileyici bir slayt değildir.
Değişen kısım budur. İlk taslağı hazırlamak, teslim edilecek bir çıktıyı biçimlendirmek, varyasyonlar üretmek, aylık raporu derlemek; pazarlama işlerinin mekanik yarısını tek bir kişinin yapması çok daha ucuzladı. Ücretsiz değil, muhakeme gerektirmiyor da değil; ancak artık beş kişiyi işe almanızı gerektiren neden bu değil.
2. Uzmanlık
Hangi kanalın kullanılacağını, iyi bir reklam hesabının nasıl göründüğünü, bir lansmanın hangi sırayla yürütüleceğini, bu çeyrekte yapabileceğiniz yirmi şeyden hangisinin gerçekten önemli olduğunu bilmek. Yalnızca sizin işletmenizi değil, birçok işletmeyi görmüş olmaktan gelen örüntü tanıma becerisi.
Bu çok daha az değişti. Bir model, bir medya planının genellikle nasıl göründüğünü söyleyebilir. Ancak herkes on sekiz ay önce denediği ve artık sonuç vermediği için belirli bir kanalın sizin sektörünüzde işe yaramadığını söyleyemez. Alan uzmanlığı hâlâ gerçekten satın alınabilir ve gerçekten değerlidir; tek başına ajans ücretine değme olasılığı en yüksek olan şey de budur.
3. Hesap verebilirlik
Ayın ilk günü bir yanıtı hazır bulundurmak işi olan biri. Size bağlı çalışan bir kişi değil; sözleşmesi, adı belli bir müşteri yöneticisi ve iş yapılmazsa kaybedecek bir şeyi olan bir organizasyon.
Bu hiç değişmedi ve değeri sürekli küçümseniyor. Acil bir şey çıktığında her seferinde pazarlama erteleniyorsa, daha yüksek bir bedelle bile hesap verebilirlik satın almak mantıklıdır. İş için değil, işin başka birinin sorunu olması için ödeme yaparsınız.
Hangisini satın alıyorsunuz?
Üçünden hangisinin gerçek gerekçeniz olduğunu yazın. Dürüst yanıt veren çoğu işletme, birini isterken üçünün de parasını ödediğini fark eder; genellikle hesap verebilirlik, bazen uzmanlık, nadiren de varsaydıkları biçimde kapasite.
İşi kendiniz yapmanın gerçek maliyeti
Şirket içi sütunu genellikle bir maaş ve birkaç yazılımla doldurulur. İkisi de hesaplaması kolay rakamlardır ve pahalı kısım ikisi de değildir.
Para değil, dikkat
Kurucunun veya işletmeyi yöneten kişinin yaptığı pazarlama, o kişinin yaptığı diğer her şeyle yarışır. Maliyet saatler değildir; saatlerin bölünmüş olmasıdır. Pazarlama, yirmişer dakikalık dilimler hâlinde yapıldığında belirgin biçimde kötüleşen az sayıdaki işlevden biridir. Parça parça oluşturulmuş bir kampanya, parça parça oluşturulmuş gibi görünür.
Talep yaratma açığı
İşte kimsenin tabloya koymadığı maliyet. Haftanızı işleri yetiştirmekle doldurduğunuzda, talebi yaratacak çalışma gelecek çeyrek için yapılmaz; çünkü hiçbir zaman acil değildir. Ajanslar da bundan muaf değildir, ancak en azından onların kapasitesi bu işe ayrılmıştır.
Kapasite satın almak için en güçlü tek gerekçe budur ve bütçenizden çok takviminizle ilgilidir.
Her hafta ödediğiniz geçiş maliyeti
Tek başına çalışan bir pazarlamacı — veya pazarlama şapkasını takan bir kurucu — ne ajansın ne de bir çalışanın ödediği bir bedel öder: işe her dönüşte yeniden konuya girmenin maliyeti vardır. Kampanyada nerede kalmıştık, teklif hakkında neye karar vermiştik, metnin hangi sürümü günceldi? Ajansın müşteri ekibi, çalışma oturumları arasında bu durumu korur. Tek başınıza çalışırken her seferinde yeniden kurarsınız ve bu yeniden kurma görünmez olduğu için kimsenin tahmininde yer almaz.
Pratik sonucu şudur: üçüncü seçenek, işin durumu yazılı tutulduğunda çok daha iyi çalışır. Bu yolu seçerseniz getirisi en yüksek alışkanlık, kararları bir sonraki oturumda bulunabilecekleri bir yere yazmaktır. Başkası için değil; salı günkü hâliniz, pazartesi günkü hâlinizin yaptıklarını yeniden kurmak zorunda kalmasın diye.
Sizde kalan bilgi
Şirket içi çalışmanın gerçekten üstün olduğu tek şey: öğrendikleriniz sizde kalır. Bir ajansın yürüttüğü her kampanya ajansa bir şey öğretir. Sizin yürüttüğünüz her kampanya size öğretir. Üç yıl içinde bu fark birikerek büyür ve hesaplar aksini söylese bile şirketlerin eninde sonunda pazarlamayı içeri almasının nedeni budur.
Üç yanıt ve her birinin doğru olduğu durumlar
Bu bir sıralama değil. Gerçekten farklı koşullara sahip, gerçekten farklı üç yanıt.
| Seçenek | Doğru olduğu durum | Yanlış olduğu durum |
|---|---|---|
| Ajans | Kendi bünyenizde geliştiremeyeceğiniz alan uzmanlığına, dışarıdan hesap verebilirliğe veya gerçek anlamda çok kanallı ölçeğe ihtiyacınız var ve bütçeniz kıdemli uzmanların ilgisini alabileceğiniz eşiği aşıyor | Bütçeniz bu eşiğin altında. Bu durumda kırk başka müşteri hesabını da yöneten birinin gözetimindeki deneyimsiz çalışanların uygulama hizmetini, kıdemli uzmanlık aldığınız varsayılarak belirlenmiş bir fiyata satın alırsınız |
| Şirket içi ekip | İş hacmi süreklidir, bilginin birikmesi değerlidir ve işe alım sürecinin tamamlanmasını bekleyebilirsiniz | İşe alım, elinizdeki süreden uzun sürer. Dört ayda doldurulan bir pozisyon, geçen hafta başlayan çeyrek için fayda sağlamaz |
| Bir kişi ve yapay zekâ | Teslim edilecek işler tanımlanabilir ve tekrarlanabilirdir; muhakeme ise işletmeyi anlayan bir kişide kalır | Gerçek stratejik derinliğe, dış ilişkilere veya siz hesap vermediğinizde hesap verecek birine ihtiyacınız vardır. İş üretimini otomatikleştirmek muhakeme yaratmaz ve kesinlikle hesap verebilirlik yaratmaz |
Bu üçüncü satırda artık bir tek kişilik pazarlama ekibi yer alıyor ve bunun ne olduğunu, ne olmadığını açıkça belirtmek gerekir. İyi araçlara sahip tek kişilik bir pazarlama ekibi, tanımlanabilir çıktılarda — içerikler, sayfalar, raporlar, varyasyonlar — küçük bir ajansın aylık hizmeti kadar üretim yapabilir. Ancak bütün stratejinin yanlış segmente yöneldiğini fark eden kişinin yerini alamaz. O kişi hâlâ sizsiniz ve haftanızda yer açmak, ancak açılan zamanı o kişi olmaya ayırırsanız faydalıdır.
Ayrıca ele alınması gereken ilişkili bir durum da şudur: tek kişilik ajans; yani bu beceriyi kendi işinde kullanmak yerine müşterilere satan kişi. Ekonomisi farklıdır; çıktıyı sattığınız için kazandığınız saatler boş zamana değil, kâr marjına dönüşür. Ancak sınırlar aynıdır. Tanımlanabilir yarı ölçeklenir; muhakeme ve hesap verebilirlik ölçeklenmez ve müşteriler hangisini aldıklarını fark eder.
Üçüncü seçeneğin başarısızlık biçimi "iş kötü" değildir. "İş iyi ama kimse düşünmüyor"dur. Bu yolu seçerseniz düşünme zamanını bilinçli olarak koruyun; çünkü bunu başka hiçbir şey yapmayacak.
Hesap gerçekte nasıl yapılır?
Şirket içi ekip ile ajans maliyetlerini karşılaştıran değerlendirmelerin çoğu aynı hatayı yapar: ajansın aylık ücretini bir maaşla karşılaştırır. Bu, tüm giderleri içeren bir fiyatı, giderlerin yalnızca bir kısmını içeren bir rakamla karşılaştırmaktır. Maaş, bir çalışanın maliyeti değildir; ajans ücreti de yapılan işin maliyeti değildir.
İşte sağlam temellere dayanan bir karşılaştırma. Bugün elde edebileceğiniz üç rakam.
1. adım: gerçek saatlik maliyetiniz
Maaşınızın 2.080'e bölünmesi değil. Vergiler eklenerek brütleştirilmiş hedef geliriniz ve genel giderlerinizin, gerçekten faturalandırabildiğiniz veya pazarlamaya gerçekten ayırabildiğiniz saatlere bölünmesi. Bu süre, çalıştığınız toplam süreden çok daha azdır. Ücret rehberimizdeki fiyatlandırma hesaplayıcısı bunu hesaplar; müşteri işlerini fiyatlandıran serbest çalışanlar için geliştirilmiştir ve burada da hesap aynıdır.
2. adım: ajans ücretinin saat karşılığı
Ajansın aylık ücretini bu saatlik rakama bölün. Sonuç, sorunun dürüst hâlidir: kendi maliyetim üzerinden bu ücret ayda kaç saate karşılık geliyor?
Aylık hizmet bedeli, pazarlamaya kendinizin gerçekçi olarak ayırabileceğinden daha fazla saate karşılık geliyorsa ajans size sahip olmadığınız bir kapasite sağlıyordur. Bu da ajansla çalışmak için iyi bir nedendir. Yalnızca birkaç saate karşılık geliyorsa uzmanlık ve hesap verebilirlik için yüksek bir ek bedel ödüyorsunuz demektir. Bu yine doğru bir karar olabilir, ancak ne satın aldığınızı bilmelisiniz.
3. adım: o saatlerde gerçekten ne yapacağınız
Herkesin atladığı adım. Yanıtınız “Pazarlamayı zaten yapmazdım, yine ertelenirdi” ise dürüst karşılaştırma ajans ile kendiniz arasında değildir. Ajans ile hiçbir şey yapmamak arasındadır ve bu karşılaştırmayı ajans her zaman kazanır.
Hesap verebilirliğe para ödemeye değmesinin ve “kendimiz yapabiliriz” diyen pek çok işletmenin bunu yapmaması gerekmesinin nedeni budur.
Kendiniz yapmayı seçerseniz: ilk ay
Üçüncü seçeneği seçip ardından doğaçlama ilerlemek, başarısızlığın yoludur. Bunda başarılı olan işletmeler, ilk günden itibaren bunu bir sistem olarak ele alır.
Birinci hafta: ne yapmayacağınıza karar verin
İki kanal seçin. Beş değil. İki kanalı düzgün yöneten tek kişilik bir işletme, beş kanalı kötü yöneten bir işletmeden daha iyi sonuç alır; herkesin kendiliğinden yöneldiği ise ikinci durumdur. Kullanmayacağınız üç kanalı yazın. Böylece ileride hayır demek, her hafta yeniden vermeniz gereken değil, zaten verdiğiniz bir karar olur.
İkinci hafta: tekrarlanabilir parçaları bir kez oluşturun
Tekrarlanan teslimatları belirleyin: haftalık gönderi seti, aylık rapor, açılış sayfası yapısı, e-posta biçimi. Her birini, yeniden yazmak yerine yeniden üretebileceğiniz bir biçimde, bir kez ve düzgünce oluşturun. Üçüncü seçeneğin sağladığı avantajın tamamı budur. İkinci ayda birinci ay oluşturduklarınızı yeniden kuruyorsanız üçüncü seçeneği seçmiş değilsiniz; yalnızca daha fazla iş seçmişsinizdir.
Üçüncü hafta: uymanız gereken standardı belirleyin
Ajansın size sağladığı ve artık kendinizin sağlaması gereken şey, ayın ilk günü hesap vermektir. Bir tarih seçin, o tarihe düzenli bir rapor koyun ve bunu dışarıya verilmiş bir taahhüt gibi ele alın. Aylık raporun bir yapısı vardır — sonuç değerlendirmesi, hedefe göre performans, yapılanlar, veriler, gelecek ayın planı, başkalarından ihtiyaç duyduklarınız — ve bunu yazmak, aksi hâlde hiç yapılmayacak değerlendirmeyi zorunlu kılar.
Bunu kendi işletmeniz yerine müşteriler için yapıyorsanız aynı rapor, onların para ödediği teslimattır ve düzgün hazırlamaya değer.
Dördüncü hafta: saatlerin nereye gittiğini bulun
Geçen aya bakın ve zamanı iki gruba ayırın: üretme, biçimlendirme, bir araya getirme ve dönüştürme gibi mekanik işler ile muhakeme gerektiren işler. Mekanik işler baskınsa araçlarla iyileştirmeye değer bölüm budur. Orkas tam da bu bölüm için yerel olarak bir dizi ajan çalıştırır: belgeyi yazmak, çalışma kitabını oluşturmak, varyasyonları üretmek, araştırmayı bir araya getirmek. Neyin önemli olduğuna karar vermez. Zaten kendinizde tuttuğunuz kısım hep buydu.
Bu kararın yanlış gitmesine yol açan dört durum
1. Aylık hizmet bedelini maaşla karşılaştırmak
Ajans ücreti genel giderleri, araçları, yönetimi ve kâr marjını içerir. Maaş bunların hiçbirini içermez. Karşılaştırılabilir rakam, faydalı çıktı başına tüm giderler dâhil maliyettir ve bu rakamlar genellikle ilk bakışta göründüğünden daha yakındır; bazen ajansın lehinedir.
2. Kazancın para tasarrufu olduğunu düşünmek
Pazarlamayı şirket içine taşımak ilk yıl nadiren para tasarrufu sağlar. Kontrol ve birikerek büyüyen bilgi kazandırır, karşılığında ilginizi ister. Şirket içine geçişin gerekçesi tasarrufa dayanıyorsa bu zayıf bir gerekçedir ve yoğun bir çeyreği atlatamaz.
3. Hesap verebilirliği küçümsemek
En yaygın pişmanlık “Ajansa fazla ödedik” değildir. “İşi şirket içine aldık, sonra beş ay boyunca hiçbir şey yapılmadı”dır. Hesap verebilirlik, ajansın sattığı en az görünür şeydir; yokluğunda ise en çok onu fark edersiniz.
4. “Bunu yapabiliriz” sözünü “Bunu yapmalıyız” olarak görmek
Üçüncü seçenek, önceden mümkün olmayan pek çok şeyi mümkün kılar. Ama bunları zamanınıza değer hâle getirmez. Ölçüt, o çıktıyı üretip üretemeyeceğiniz değil, onu kendiniz üretmenin elinizdeki tek haftayı en iyi değerlendirme yolu olup olmadığıdır.
Sık sorulan sorular
Şirket içi pazarlama ajanstan daha mı ucuzdur?
Genellikle ilk yıl değildir ve insanların yaptığı karşılaştırma çoğu zaman ajansa haksızlık eder. Ajans ücreti tüm giderleri içerir: araçlar, yönetim, genel giderler ve kâr marjı. Maaş ise bunların hiçbirini kapsamaz. İşveren maliyetlerini, yazılımı, işe alımı ve üretimin düşük olduğu alışma dönemini eklediğinizde fark hızla daralır. Şirket içi ekip fiyatla değil, kontrol ve sizde kalan bilgiyle avantaj sağlar.
Küçük bir işletme ne zaman pazarlama ajansıyla çalışmalı?
Gerçekçi olarak geliştiremeyeceğiniz uzmanlığa ihtiyaç duyduğunuzda, gerçekten birden fazla kanalı yürütecek kapasite gerektiğinde veya kimse sorumluluğunu üstlenmediği için pazarlama sürekli ertelendiğinde. Üçüncü neden, gerçekte en yaygın olan ve en az dile getirilendir. Karşı koşul bütçedir: belirli bir eşiğin altında ajans, hesabınızın uygulama işlerini deneyimsiz personele verir ve siz bunun için kıdemli uzman düzeyinde görünen bir ücret ödersiniz.
Bir işletmenin tüm pazarlamasını tek kişi yapabilir mi?
İki odaklı kanalı olan küçük bir işletmede, işin tarif edilebilir ve tekrarlanabilir yarısı için yanıt giderek daha fazla evet oluyor. İyi araçlara sahip tek kişilik bir pazarlama ekibi, eskiden birkaç kişi gerektiren hacimde içerik, sayfa, rapor ve varyasyon üretebilir. Tek kişinin yapamayacağı şeyler ise aynı anda iki yerde olmak, her kanalda derin uzmanlığa sahip olmak veya yoğun bir çeyrekte kendisine hesap vermektir. Bu üç açığı sonradan keşfetmek yerine açıkça planınıza dâhil edin.
Pazarlama ajansı gerçekte ne yapar?
Tek faturada birleştirilen üç şey: kapasite (gereken iş hacmini üretmek), uzmanlık (hangi işlerin yapılmaya değer olduğunu bilmek) ve hesap verebilirlik (ayın ilk gününde bir yanıt sunmak). Çoğu müşteri bu üçünün birine veya ikisine ihtiyaç duyar ve hepsine para öder. Gerçekte hangisini satın aldığınızı belirlemek, ücretin mantıklı olup olmadığına karar vermenin en hızlı yoludur.
Ajansın maliyetini işi kendim yapmakla nasıl karşılaştırırım?
Ücreti, kendi gerçek saatlik maliyetiniz üzerinden saate çevirin: vergiler eklenerek brütleştirilmiş hedef geliriniz ve genel giderleriniz, pazarlamaya gerçekten ayırabileceğiniz saatlere bölünür. Ardından bu ücret ortadan kalksa o saatleri gerçekten pazarlamaya ayırıp ayırmayacağınızı sorun. Dürüst yanıt hayırsa karşılaştırma ajans ile kendiniz arasında değil, ajans ile hiçbir şey yapmamak arasındadır.
İki sütunlu karşılaştırma aslında hiçbir zaman maliyetle ilgili değildi. Neyin satın alındığı ve bunu başka bir yerden temin edip edemeyeceğinizle ilgiliydi. Kapasiteyi tek başına oluşturmak çok daha kolaylaştı; uzmanlık öyle değil; hesap verebilirlik ise hiç değişmedi. Bu üçünden hangisine gerçekten ihtiyacınız olduğunu belirleyin, kalanları dürüstçe fiyatlandırın; karar genellikle kendiliğinden ortaya çıkar. Sonuç üçüncü sütunsa, bir ay denemek bu da dâhil her türlü karşılaştırma tablosundan daha fazla şey öğretir.