사내 인력, 대행사, 직접 수행: 실제로 결정하는 방법

모든 소규모 기업은 언젠가 이런 질문을 합니다. 대행사를 고용할까, 마케팅을 사내로 가져올까, 아니면 계속 직접 할까? 대개 예산 문제로 제시되고, 그 주에 가장 지친 사람이 답을 내리곤 합니다.

이것은 예산 결정이 아닙니다. 실행 역량, 전문성, 책임성 중 무엇을 구매하는지에 관한 결정입니다. 이 세 가지는 대부분의 비교에서 인정하는 것보다 더 명확히 구분됩니다. 이 가이드는 이를 나눈 뒤, 예전에는 없었던 선택지를 추가합니다.

질문부터 잘못된 경우가 많습니다

"사내 팀이냐 대행사냐"는 두 갈래 선택으로 제시되며, 아무도 입 밖에 내지 않는 전제를 품고 있습니다. 직접 하면 일이 끝나지 않는다는 전제입니다. 그 전제가 맞다면 실제로 두 갈래뿐입니다. 한 사람이 한 달치 콘텐츠, 랜딩 페이지, 동영상, 보고서를 모두 만들 수 없으니 대행사에서 작업 시간을 사거나 급여를 주고 시간을 고용해야 합니다.

달라진 것은 그 전제입니다. 변화가 워낙 최근에 일어났기에 이 주제에 관한 조언 대부분은 그 전에 작성되었습니다. 찾아보는 비교 글은 대개 대행사와 사내 팀이라는 두 열에 비용 표를 붙입니다. 틀린 것은 아닙니다. 다만 세 번째 열이 비어 있던 세상의 질문에 답하고 있을 뿐입니다.

그 전제가 어느 시대의 것인지 확인할 수 있습니다. 5년 전 마케터 한 명이 일주일에 무엇을 만들 수 있었는지 묻는다면 솔직한 답은 좋은 결과물 하나, 아니면 평범한 결과물 세 개입니다. 지금 묻는다면 한 주 중 얼마나 제작에 쓰고 얼마나 판단에 쓰는지에 전적으로 달려 있습니다. 일이 쉬워졌다는 주장이 아닙니다. 그 비율이 달라졌다는 뜻이며, 두 열짜리 비교는 비율이 고정되어 있던 때 만들어졌습니다.

문제를 바라보는 방식에는 또 다른 오류가 있습니다. "사내"와 "대행사"는 누가 그 사람을 고용하는지를 설명합니다. 이는 조직도상의 구분이지 운영상의 구분이 아닙니다. 실제 차이는 무엇을 얻고 누가 책임지는가입니다. 두 기업이 서로 반대되는 선택을 해도 둘 다 옳을 수 있습니다. 구매하는 것이 서로 달랐지만 말로 드러내지 않았기 때문입니다.

따라서 유용한 질문은 "어느 쪽이 더 저렴한가"가 아닙니다. 대행사가 파는 것 중 실제로 무엇을 구매해야 하는가?입니다. 일부는 직접 만들어 내는 비용이 크게 낮아졌습니다. 하나는 전혀 달라지지 않았습니다.

사내 마케팅과 대행사 비교: 대행사가 실제로 파는 것

영업 제안서를 걷어 내면 대행사는 서로 다른 세 가지를 팔고 있습니다. 대개 묶음으로 제공하고 가격도 한 항목으로 제시하지만, 아마 세 가지 모두가 필요하지는 않을 것입니다.

1. 실행 역량

게시물, 페이지, 광고 소재, 캠페인, 보고서 등 일정한 양의 작업을 정해진 일정에 맞춰 생산하면서 사용자의 한 주를 소모하지 않는 능력입니다. 대부분의 월 정액 계약에서 가장 큰 비중을 차지하면서도 가장 적게 언급됩니다. "저희가 일을 하겠습니다"는 매력적인 발표 슬라이드가 아니기 때문입니다.

이 부분이 달라졌습니다. 초안 작성, 결과물 서식 지정, 변형안 생성, 월간 보고서 구성 등 마케팅 결과물 제작의 기계적인 절반은 한 사람이 수행하는 비용이 크게 낮아졌습니다. 공짜도 아니고 판단이 불필요한 것도 아니지만, 더 이상 다섯 명을 고용해야 하는 이유는 아닙니다.

2. 전문성

어떤 채널을 쓸지, 좋은 광고 계정은 어떤 모습인지, 출시를 어떤 순서로 진행할지, 이번 분기에 할 수 있는 스무 가지 중 무엇이 중요한지 아는 것입니다. 자기 회사뿐 아니라 여러 기업을 경험하며 쌓은 패턴 인식입니다.

이 부분의 변화는 훨씬 작습니다. 모델은 일반적인 미디어 계획이 어떤 모습인지 알려 줄 수 있습니다. 하지만 18개월 전에 모두가 시도했다가 효과가 없어져 특정 업종에서 특정 채널이 이미 무용지물이 되었다는 사실은 알려 줄 수 없습니다. 분야별 전문성은 여전히 돈을 주고 살 수 있고 실제로 가치가 있습니다. 이것 하나만으로도 대행사 수수료를 지불할 만할 가능성이 가장 높습니다.

3. 책임성

매월 1일에 답을 내놓는 것이 업무인 주체가 있다는 뜻입니다. 사용자에게 보고하는 직원이 아니라, 계약과 지정된 계정 담당자가 있고 일이 이루어지지 않으면 잃을 것이 있는 조직입니다.

이 부분은 전혀 달라지지 않았으며 늘 과소평가됩니다. 급한 일이 생길 때마다 마케팅이 밀려난다면, 웃돈을 주더라도 책임성을 구매하는 것은 합리적입니다. 작업 자체에 돈을 내는 것이 아니라 그 작업을 다른 누군가가 책임지도록 돈을 내는 것입니다.

무엇을 구매하고 있나요?

세 가지 중 실제 이유가 무엇인지 적어 보세요. 솔직히 답하는 기업 대부분은 한 가지를 원하면서 세 가지 모두에 비용을 지불했다는 사실을 발견합니다. 대개 책임성이고 때로는 전문성이며, 처음 생각했던 의미의 실행 역량인 경우는 드뭅니다.

직접 할 때 실제로 드는 비용

사내 팀 열에는 보통 급여와 몇 가지 소프트웨어 비용이 들어갑니다. 둘 다 계산하기 쉬운 숫자이며, 어느 것도 가장 비싼 부분은 아닙니다.

돈보다 집중력

창업자나 운영자가 하는 마케팅은 그 사람이 하는 다른 모든 일과 경쟁합니다. 비용은 시간 자체가 아니라 시간이 잘게 나뉜다는 데 있습니다. 마케팅은 20분씩 쪼개서 하면 품질이 뚜렷하게 나빠지는 몇 안 되는 업무 중 하나입니다. 조각조각 만든 캠페인은 조각조각 만든 티가 납니다.

수요 창출의 공백

아무도 표에 넣지 않는 비용이 있습니다. 한 주를 납품 업무로 채우면 다음 분기의 수요를 만드는 일이 이루어지지 않습니다. 결코 급한 일이 아니기 때문입니다. 대행사도 이 문제에서 자유롭지는 않지만, 적어도 실행 인력과 시간은 별도로 확보되어 있습니다.

이것이 실행 역량을 구매해야 한다는 가장 강력한 단일 근거이며, 예산보다 일정에 관한 논거입니다.

매주 치르는 전환 비용

혼자 일하는 마케터나 마케팅까지 맡는 창업자는 대행사나 직원은 치르지 않는 비용을 냅니다. 작업에 돌아올 때마다 맥락에 다시 진입해야 합니다. 캠페인이 어디까지 진행됐는지, 제안에 관해 무엇을 결정했는지, 어느 문구 버전이 최신인지 떠올려야 합니다. 대행사의 계정 담당 팀은 작업 사이에도 그 상태를 유지합니다. 혼자 일하면 매번 이를 복원해야 하고, 그 복원 과정은 눈에 보이지 않아 누구의 견적에도 나타나지 않습니다.

실무적으로 세 번째 선택지는 상태를 글로 남길 때 훨씬 잘 작동합니다. 이 방식을 택한다면 가장 수익률 높은 습관은 다음 작업 때 찾을 수 있는 곳에 결정을 적어 두는 것입니다. 다른 사람을 위해서가 아니라 화요일의 내가 월요일의 나를 재구성하지 않도록 하기 위해서입니다.

남는 지식

사내 운영이 확실히 앞서는 한 가지는 배운 것이 남는다는 점입니다. 대행사가 실행하는 캠페인은 매번 대행사에 배움을 줍니다. 직접 실행하는 캠페인은 매번 자신에게 배움을 줍니다. 3년이 지나면 그 차이가 누적되며, 계산상 그렇지 않아 보여도 기업들이 결국 마케팅을 사내로 가져오는 이유입니다.

세 가지 답과 각각이 맞는 경우

순위가 아닙니다. 서로 다른 조건에 맞는 서로 다른 세 가지 답입니다.

세 번째 행은 오늘날 1인 마케팅팀이 자리하는 곳이며, 무엇이 가능하고 무엇이 불가능한지 정확히 짚어야 합니다. 좋은 도구를 갖춘 1인 마케팅팀은 콘텐츠, 페이지, 보고서, 변형안처럼 설명 가능한 결과물에 대해 소규모 대행사 월 정액 계약 수준의 산출량을 낼 수 있습니다. 하지만 전략 전체가 잘못된 고객군을 향하고 있음을 알아차리는 사람을 대체할 수는 없습니다. 그 사람은 여전히 자신이며, 한 주의 시간을 확보하는 것은 그 시간을 그 역할에 쓸 때만 유용합니다.

따로 구분할 관련 사례가 있습니다. 1인 대행사는 이 역량을 자기 사업에 쓰는 대신 고객에게 판매하는 사람을 뜻합니다. 경제 구조는 다릅니다. 결과물을 판매하므로 절약한 시간은 여가가 아니라 이익률이 됩니다. 하지만 제약은 같습니다. 설명 가능한 절반은 확장되지만 판단과 책임성은 그렇지 않으며, 고객은 자신이 어느 쪽을 받는지 알아차립니다.

세 번째 선택지의 실패는 "결과물의 품질이 나쁘다"가 아닙니다. "결과물은 괜찮은데 아무도 생각하지 않는다"입니다. 이 방식을 택한다면 생각할 시간을 명시적으로 지키세요. 다른 어떤 것도 그 시간을 지켜 주지 않기 때문입니다.

실제로 계산하는 방법

사내 팀과 대행사의 비용 비교 대부분은 같은 방식으로 틀립니다. 대행사의 월 수수료를 급여와 비교하는데, 모든 비용을 포함한 가격과 일부 비용만 포함한 가격을 비교하는 셈입니다. 급여는 직원의 전체 비용이 아니고, 대행사 수수료는 작업의 전체 비용이 아닙니다.

타당한 비교 방법이 있습니다. 오늘 바로 구할 수 있는 숫자 세 가지면 됩니다.

1단계: 자신의 실제 시간당 비용

급여를 2,080으로 나눈 값이 아닙니다. 목표 소득을 세전 금액으로 환산하고 간접비를 더한 뒤, 실제로 청구할 수 있거나 마케팅에 실제로 쓸 수 있는 시간으로 나눈 값입니다. 그 시간은 총 근무 시간보다 훨씬 적습니다. 요금 가이드의 가격 계산기가 이를 계산합니다. 고객 작업의 가격을 정하는 프리랜서를 위해 만들었지만 여기에도 같은 산식이 적용됩니다.

2단계: 대행사 수수료를 시간으로 환산

대행사의 월 수수료를 그 시간당 비용으로 나누세요. 결과는 이 질문을 솔직한 형태로 보여 줍니다. 내 비용 기준으로 이 수수료는 한 달에 몇 시간의 가치가 있을까?

월 정액료를 환산한 시간이 자신이 현실적으로 마케팅에 쓸 수 있는 시간보다 많다면, 대행사는 자신에게 없는 실행 역량을 제공하는 것입니다. 고용할 좋은 이유입니다. 환산한 시간이 몇 시간에 불과하다면 전문성과 책임성에 큰 프리미엄을 지불하는 것입니다. 그래도 옳은 선택일 수 있지만 무엇을 구매하는지는 알아야 합니다.

3단계: 그 시간을 실제로 어디에 쓸지

모두가 건너뛰는 단계입니다. 답이 "어차피 마케팅을 하지 않고 또 미룰 것이다"라면, 솔직한 비교는 대행사 대 직접 수행이 아닙니다. 대행사 대 아무것도 하지 않기이며, 이 비교에서는 항상 대행사가 이깁니다.

책임성에 돈을 낼 가치가 있는 이유이자 "직접 할 수 있는" 많은 기업이 직접 해서는 안 되는 이유입니다.

직접 하기로 했다면: 첫 달

세 번째 선택지를 고른 뒤 즉흥적으로 대응하면 실패합니다. 이 방식으로 성과를 내는 기업은 첫날부터 하나의 체계로 다룹니다.

첫째 주: 하지 않을 일 결정하기

채널 두 개를 고르세요. 다섯 개가 아닙니다. 두 채널을 제대로 운영하는 1인 조직이 다섯 채널을 제대로 못 하는 조직보다 낫습니다. 그런데 모두가 기본적으로 후자를 택합니다. 하지 않을 세 개를 적어 두세요. 나중에 거절하는 일이 매주 다시 내려야 할 결정이 아니라 이미 내린 결정이 되게 하세요.

둘째 주: 반복되는 요소를 한 번 제대로 만들기

주간 게시물 세트, 월간 보고서, 랜딩 페이지 구조, 이메일 형식처럼 반복되는 결과물을 찾아 매번 다시 쓰지 않고 재생성할 수 있는 형태로 각각 한 번 제대로 만드세요. 세 번째 선택지의 효과는 전적으로 여기서 나옵니다. 둘째 달에 첫째 달에 만든 것을 다시 만들고 있다면 세 번째 선택지를 택한 것이 아니라 일을 더 하기로 선택한 것입니다.

셋째 주: 스스로 지킬 기준 정하기

대행사가 제공하던 것 중 이제 스스로 마련해야 하는 것은 매월 1일의 마감입니다. 날짜를 정하고 정기 보고서를 배치한 뒤 외부에 한 약속처럼 다루세요. 월간 보고서에는 정해진 구성이 있습니다. 종합 판단, 목표 대비 성과, 수행한 작업, 데이터, 다음 달 계획, 다른 사람에게 필요한 사항입니다. 이를 작성하면 그렇지 않았다면 이루어지지 않았을 검토를 하게 됩니다.

자기 사업이 아니라 고객을 위해 이 일을 한다면, 같은 보고서가 고객이 돈을 내는 결과물이므로 제대로 만들 가치가 있습니다.

넷째 주: 시간이 어디에 쓰였는지 확인하기

한 달을 돌아보고 시간을 두 범주로 나누세요. 제작, 서식 지정, 조합, 변환 같은 기계적인 절반과 판단하는 절반입니다. 기계적인 절반이 대부분을 차지한다면 바로 그 부분에 도구를 적용할 가치가 있습니다. Orkas는 정확히 그 부분을 위해 로컬에서 여러 에이전트를 실행합니다. 문서를 쓰고, 통합 문서를 만들고, 변형안을 제작하고, 조사 자료를 모읍니다. 무엇이 중요한지는 결정하지 않습니다. 그 부분은 언제나 자신이 맡기로 한 몫이었습니다.

이 결정이 잘못되는 네 가지 방식

1. 월 정액료와 급여 비교하기

대행사 수수료에는 간접비, 도구, 관리, 이익이 포함됩니다. 급여에는 어느 것도 포함되지 않습니다. 비교해야 할 수치는 유용한 결과물당 총비용이며, 표면적인 숫자가 시사하는 것보다 보통 차이가 작습니다. 때로는 대행사 쪽이 유리합니다.

2. 절약되는 것이 돈이라고 생각하기

마케팅을 사내로 가져와 첫해에 돈을 절약하는 경우는 드뭅니다. 얻는 것은 통제권과 축적되는 지식이며, 치르는 비용은 집중력입니다. 사내 전환의 근거가 비용 절감이라면 그 근거는 약하고 바쁜 분기를 버티지 못할 것입니다.

3. 책임성 과소평가하기

가장 흔한 후회는 "대행사에 너무 많이 냈다"가 아닙니다. "사내로 가져온 뒤 5개월 동안 아무 일도 없었다"입니다. 책임성은 대행사가 파는 것 중 가장 눈에 안 보이지만 사라지면 가장 크게 느껴지는 것입니다.

4. "할 수 있다"를 "해야 한다"로 받아들이기

세 번째 선택지는 이전에 불가능했던 많은 일을 가능하게 합니다. 그렇다고 그 일들이 시간을 들일 가치가 생기는 것은 아닙니다. 기준은 만들 수 있는지가 아니라, 직접 만드는 일이 자신에게 주어진 단 한 주를 가장 잘 쓰는 방법인지입니다.

자주 묻는 질문

사내 마케팅이 대행사보다 저렴한가요?

대개 첫해에는 그렇지 않으며, 흔히 하는 비교는 보통 대행사에 불공정합니다. 대행사 수수료는 도구, 관리, 간접비, 이익을 모두 포함하지만 급여에는 어느 것도 포함되지 않습니다. 고용주 부담 비용, 소프트웨어, 채용, 산출량이 낮은 적응 기간을 더하면 격차는 크게 줄어듭니다. 사내 운영의 강점은 가격이 아니라 통제권과 내부에 남는 지식입니다.

소규모 기업은 언제 마케팅 대행사를 고용해야 하나요?

현실적으로 직접 쌓기 어려운 전문성이 필요할 때, 실제로 여러 채널을 운영할 실행 역량이 필요할 때, 또는 아무도 책임지지 않아 마케팅이 계속 미뤄질 때입니다. 세 번째 이유가 실제로는 가장 흔하면서도 가장 적게 언급됩니다. 반대 조건은 예산입니다. 일정 기준 이하에서는 대행사가 계정의 실행 업무를 주니어에게 맡기지만 가격은 시니어 수준으로 보이는 금액을 냅니다.

한 사람이 기업의 모든 마케팅을 할 수 있나요?

두 채널에 집중하는 소규모 기업이라면 점점 가능해지고 있습니다. 설명할 수 있고 반복 가능한 절반의 작업에 한해서입니다. 좋은 도구를 갖춘 1인 마케팅팀은 예전에 여러 사람이 필요했던 양의 콘텐츠, 페이지, 보고서, 변형안을 만들 수 있습니다. 한 사람이 할 수 없는 것은 동시에 두 곳에 있는 일, 모든 채널에서 깊은 전문성을 갖는 일, 분기가 바빠져도 자기 자신에게 책임을 묻는 일입니다. 이 세 가지 공백을 뒤늦게 발견하는 대신 미리 명시적으로 대비하세요.

마케팅 대행사는 실제로 무엇을 하나요?

세 가지를 청구서 하나에 묶어 제공합니다. 실행 역량(일정한 양의 작업 생산), 전문성(어떤 일이 할 가치가 있는지 판단), 책임성(매월 1일에 답을 내놓기)입니다. 고객 대부분은 셋 중 하나나 둘이 필요하지만 모두에 비용을 냅니다. 실제로 무엇을 구매하는지 파악하는 것이 수수료가 타당한지 가장 빨리 결정하는 방법입니다.

대행사 비용과 직접 하는 비용을 어떻게 비교하나요?

목표 소득을 세전 금액으로 환산하고 간접비를 더한 뒤 실제로 마케팅에 쓸 수 있는 시간으로 나누어 자신의 실제 시간당 비용을 구하세요. 이 비용으로 수수료를 시간으로 환산하세요. 그런 다음 수수료를 내지 않게 된다면 실제로 그 시간을 마케팅에 쓸 것인지 물어보세요. 솔직한 답이 아니오라면 대행사 대 직접 수행의 비교가 아니라 대행사 대 아무것도 하지 않기의 비교입니다.

두 열짜리 비교는 애초부터 비용만의 문제가 아니었습니다. 무엇을 구매하고 다른 곳에서 구할 수 있는지의 문제였습니다. 실행 역량은 혼자서도 훨씬 쉽게 확보할 수 있게 되었지만 전문성은 그렇지 않고, 책임성은 전혀 달라지지 않았습니다. 세 가지 중 실제로 필요한 것을 파악하고 나머지의 비용을 솔직히 계산하면 대개 결정은 자연스럽게 내려집니다. 그 답이 세 번째 열이라면 한 달 동안 시험해 보는 것이 이 표를 포함한 어떤 비교표보다 더 많은 것을 알려 줄 것입니다.

그 마케팅 업무 중 설명 가능한 절반에 대해서는 Orkas가 에이전트 팀으로 콘텐츠를 작성하는 방법을 확인하세요.