Sớm hay muộn, mọi doanh nghiệp nhỏ đều hỏi: nên thuê công ty dịch vụ, đưa tiếp thị về nội bộ hay tiếp tục tự làm? Câu hỏi thường được đặt dưới góc độ ngân sách, và câu trả lời thường do người mệt mỏi nhất trong tuần đó đưa ra.
Đây không phải quyết định về ngân sách. Đây là quyết định về thứ bạn đang mua — năng lực thực hiện, chuyên môn hay trách nhiệm — và ba thứ đó có thể tách bạch rõ ràng hơn phần lớn các bài so sánh thừa nhận. Hướng dẫn này phân tách chúng, rồi bổ sung lựa chọn trước đây chưa từng có.
Câu hỏi thường được đặt sai
"Nội bộ hay công ty dịch vụ" được đặt ra như một ngã rẽ có hai nhánh, mang theo giả định không ai nói thành lời: tự làm nghĩa là công việc sẽ không được hoàn thành. Với giả định đó, ngã rẽ này là có thật. Bạn hoặc mua giờ làm từ công ty dịch vụ, hoặc thuê giờ làm bằng lương, vì một người không thể tạo ra nội dung cho cả tháng, một trang đích, một video và một báo cáo.
Giả định đó chính là phần đã thay đổi, và thay đổi đủ gần đây để phần lớn lời khuyên về câu hỏi này được viết trước khi nó xảy ra. Các bài so sánh bạn tìm thấy thường có hai cột — công ty dịch vụ và nội bộ — với bảng chi phí bên dưới. Chúng không sai. Chúng chỉ đang trả lời câu hỏi của một thế giới mà cột thứ ba còn trống.
Bạn có thể xác định thời điểm của giả định này. Hỏi một người làm tiếp thị có thể tạo ra gì trong một tuần cách đây năm năm, câu trả lời thành thật là: một thứ tốt, hoặc ba thứ tầm thường. Hỏi bây giờ, câu trả lời phụ thuộc hoàn toàn vào bao nhiêu thời gian trong tuần được dành cho sản xuất so với ra quyết định. Điều đó không có nghĩa công việc đã trở nên dễ dàng. Nó có nghĩa tỷ lệ đã thay đổi, còn bảng so sánh hai cột được xây dựng khi tỷ lệ đó vẫn cố định.
Cách đặt vấn đề còn sai ở điểm thứ hai. "Nội bộ" và "công ty dịch vụ" mô tả ai thuê người thực hiện, một sự phân biệt trên sơ đồ tổ chức, không phải trong vận hành. Điều thực sự khác nhau là bạn nhận được gì và ai chịu trách nhiệm về nó. Hai doanh nghiệp có thể đưa ra lựa chọn trái ngược mà cả hai đều đúng, vì họ mua những thứ khác nhau nhưng chưa từng nói rõ.
Vì vậy, phiên bản hữu ích của câu hỏi không phải "cách nào rẻ hơn". Mà là: trong những thứ công ty dịch vụ bán, bạn thực sự cần mua thứ nào? Một số thứ đã rẻ hơn nhiều nếu bạn tự làm. Một thứ vẫn không thay đổi chút nào.
Tiếp thị nội bộ hay thuê công ty dịch vụ: công ty dịch vụ thực sự bán gì
Bỏ qua bản trình bày chào bán, một công ty dịch vụ đang bán ba thứ riêng biệt. Chúng thường được gộp chung, báo giá thành một dòng, và có lẽ bạn không cần cả ba.
1. Năng lực thực hiện
Khả năng tạo ra một khối lượng công việc theo lịch — bài đăng, trang, nội dung sáng tạo, chiến dịch, báo cáo — mà không chiếm hết tuần làm việc của bạn. Đây là phần lớn nhất trong hầu hết các hợp đồng dịch vụ định kỳ nhưng ít được bàn đến nhất, vì "chúng tôi sẽ làm việc" không phải một trang trình bày hấp dẫn.
Đây là phần đã thay đổi. Viết bản nháp đầu tiên, định dạng sản phẩm bàn giao, tạo biến thể, tổng hợp báo cáo tháng — phần việc mang tính thao tác trong triển khai tiếp thị đã rẻ hơn rất nhiều để một người tự làm. Không miễn phí, cũng không thể thiếu khả năng phán đoán, nhưng không còn là lý do khiến bạn phải thuê năm người.
2. Chuyên môn
Biết nên dùng kênh nào, một tài khoản quảng cáo tốt trông ra sao, cách sắp xếp trình tự ra mắt, trong hai mươi việc bạn có thể làm quý này thì việc nào quan trọng. Khả năng nhận ra quy luật nhờ đã quan sát nhiều doanh nghiệp, không chỉ doanh nghiệp của bạn.
Điều này thay đổi ít hơn nhiều. Một mô hình có thể cho bạn biết kế hoạch truyền thông thường trông như thế nào. Nó không thể cho bạn biết kênh cụ thể này đã hết hiệu quả trong ngành cụ thể của bạn vì mọi người đã thử nó mười tám tháng trước và nó không còn tác dụng. Chuyên môn chuyên sâu vẫn là thứ thực sự có thể mua và thực sự có giá trị — cũng là thứ có khả năng tự nó xứng đáng với phí thuê công ty dịch vụ nhất.
3. Trách nhiệm
Một bên có nhiệm vụ đưa ra câu trả lời vào ngày đầu tháng. Không phải một người báo cáo cho bạn, mà là một tổ chức có hợp đồng, người quản lý khách hàng được chỉ định và có thứ để mất nếu công việc không được thực hiện.
Điều này không thay đổi chút nào và thường xuyên bị đánh giá thấp. Nếu tiếp thị luôn bị gác lại mỗi khi có việc khẩn cấp, mua sự chịu trách nhiệm là khoản chi hợp lý, ngay cả khi giá cao. Bạn không trả tiền cho công việc; bạn trả tiền để công việc trở thành vấn đề của người khác.
Bạn đang mua thứ nào?
Hãy viết ra thứ nào trong ba thứ là lý do thực sự của bạn. Phần lớn doanh nghiệp trả lời thành thật nhận ra họ chỉ muốn một thứ nhưng đã trả tiền cho cả ba — thường là trách nhiệm, đôi khi là chuyên môn, hiếm khi là năng lực thực hiện theo cách họ từng nghĩ.
Tự làm thực sự tốn gì
Cột nội bộ thường được điền bằng một mức lương và vài phần mềm. Cả hai đều là những con số dễ tính, và không thứ nào là phần đắt đỏ.
Sự tập trung, không phải tiền
Tiếp thị do nhà sáng lập hoặc người điều hành đảm nhiệm phải cạnh tranh với mọi việc khác mà người đó làm. Chi phí không nằm ở số giờ — mà ở chỗ những giờ đó bị chia nhỏ, và tiếp thị là một trong số ít chức năng giảm chất lượng rõ rệt khi được làm trong từng khoảng hai mươi phút. Một chiến dịch được xây dựng chắp vá sẽ trông đúng như một chiến dịch chắp vá.
Khoảng trống tạo nhu cầu
Đây là chi phí không ai đưa vào bảng. Khi bạn lấp kín tuần của mình bằng việc thực hiện công việc, phần việc tạo ra nhu cầu cho quý tiếp theo lại không được làm — vì nó không bao giờ khẩn cấp. Các công ty dịch vụ cũng không tránh khỏi điều này, nhưng ít nhất năng lực thực hiện của họ đã được dành riêng.
Đây là lý lẽ mạnh nhất để mua năng lực thực hiện, và đó là lý lẽ về lịch làm việc chứ không phải ngân sách của bạn.
Chi phí chuyển đổi bạn phải trả mỗi tuần
Một người làm tiếp thị độc lập — hoặc nhà sáng lập kiêm tiếp thị — phải trả một khoản phí vô hình mà cả công ty dịch vụ lẫn nhân viên đều không phải trả: mỗi lần quay lại công việc đều tốn công bắt nhịp lại. Chiến dịch đang đến đâu, đã quyết định gì về ưu đãi, phiên bản nội dung nào là mới nhất. Nhóm phụ trách khách hàng của công ty dịch vụ giữ những thông tin đó giữa các phiên làm việc. Khi làm một mình, bạn dựng lại chúng mỗi lần, và công sức đó vô hình nên không bao giờ xuất hiện trong dự toán của ai.
Hệ quả thực tế là lựa chọn thứ ba hoạt động tốt hơn nhiều khi trạng thái công việc được ghi lại bằng văn bản. Nếu chọn hướng này, thói quen đem lại lợi ích lớn nhất là ghi các quyết định ở nơi phiên làm việc tiếp theo có thể tìm thấy — không phải vì người khác, mà để bạn của thứ Ba không phải dựng lại những gì bạn của thứ Hai đã làm.
Kiến thức được giữ lại
Một điều mà làm nội bộ thực sự vượt trội: những gì bạn học được sẽ ở lại. Mỗi chiến dịch công ty dịch vụ triển khai đều dạy họ điều gì đó. Mỗi chiến dịch bạn triển khai đều dạy bạn. Qua ba năm, khác biệt đó tích lũy dần, và đó là lý do các công ty cuối cùng đưa tiếp thị về nội bộ ngay cả khi phép tính cho thấy nên làm ngược lại.
Ba câu trả lời và khi nào mỗi câu phù hợp
Đây không phải bảng xếp hạng. Ba câu trả lời thực sự khác nhau với những điều kiện thực sự khác nhau.
| Lựa chọn | Phù hợp khi | Không phù hợp khi |
|---|---|---|
| Công ty dịch vụ | Bạn cần chuyên môn chuyên sâu mà mình không thể tự xây dựng, trách nhiệm từ bên ngoài hoặc quy mô đa kênh thực sự — và ngân sách vượt ngưỡng để nhận được sự quan tâm của người có kinh nghiệm cao | Ngân sách của bạn thấp hơn ngưỡng đó. Dưới ngưỡng ấy, bạn đang mua việc thực thi của người ít kinh nghiệm dưới sự giám sát của một người còn phụ trách bốn mươi khách hàng khác, với mức giá vốn được tính như thể bạn đang mua kinh nghiệm lâu năm |
| Đội ngũ nội bộ | Khối lượng công việc được duy trì ổn định, kiến thức đáng để tích lũy và bạn có thể chờ hết một chu kỳ tuyển dụng | Tuyển dụng mất nhiều thời gian hơn khoảng thời gian bạn có. Một vị trí được tuyển xong sau bốn tháng không giúp được cho quý đã bắt đầu từ tuần trước |
| Một người kết hợp AI | Các sản phẩm bàn giao có thể mô tả và lặp lại, còn khả năng phán đoán vẫn nằm ở một người hiểu doanh nghiệp | Bạn cần chiều sâu chiến lược thực sự, các mối quan hệ bên ngoài hoặc một người chịu trách nhiệm khi bạn không làm điều đó. Tự động hóa việc thực hiện không tạo ra khả năng phán đoán, và chắc chắn không tạo ra trách nhiệm |
Hàng thứ ba đó là nơi một đội tiếp thị một người hiện đang đứng, và cần nói chính xác nó là gì và không phải là gì. Một đội tiếp thị chỉ có một người cùng công cụ tốt có thể tạo ra khối lượng đầu ra tương đương một gói dịch vụ định kỳ nhỏ của công ty dịch vụ, với những sản phẩm bàn giao có thể mô tả — nội dung, trang, báo cáo, biến thể. Nó không thể thay thế người nhận ra toàn bộ chiến lược đang nhắm sai phân khúc. Người đó vẫn là bạn, và việc giải phóng tuần làm việc chỉ hữu ích nếu bạn dùng thời gian được giải phóng để đảm nhiệm vai trò ấy.
Một trường hợp liên quan cần tách riêng: một công ty dịch vụ một người, nghĩa là người bán năng lực này cho khách hàng thay vì dùng cho doanh nghiệp của mình. Bài toán kinh tế khác nhau — bạn bán đầu ra, nên số giờ tiết kiệm trở thành biên lợi nhuận thay vì thời gian rảnh — nhưng giới hạn thì giống hệt. Phần có thể mô tả có thể mở rộng quy mô; khả năng phán đoán và trách nhiệm thì không, và khách hàng nhận ra họ đang nhận được thứ nào.
Kiểu thất bại của lựa chọn thứ ba không phải "công việc kém chất lượng". Mà là "công việc ổn nhưng chẳng ai suy nghĩ". Nếu đi theo hướng này, hãy chủ động bảo vệ thời gian suy nghĩ, vì không có gì khác làm điều đó thay bạn.
Cách thực sự tính toán
Hầu hết các phép so sánh chi phí giữa làm nội bộ và thuê công ty dịch vụ đều sai theo cùng một cách: so phí hằng tháng của công ty dịch vụ với tiền lương, tức là so một mức giá đã bao gồm toàn bộ chi phí với một mức mới chỉ tính một phần. Tiền lương không phải là toàn bộ chi phí của một nhân viên, và phí dịch vụ không phải là toàn bộ chi phí của công việc.
Đây là cách so sánh hợp lý. Ba con số, tất cả đều có thể lấy ngay hôm nay.
Bước 1: chi phí thực tế mỗi giờ của bạn
Không phải lấy tiền lương chia cho 2,080. Hãy lấy thu nhập mục tiêu đã quy đổi lên mức trước thuế, cộng chi phí chung, rồi chia cho số giờ bạn thực sự có thể tính phí hoặc dành cho tiếp thị — vốn ít hơn rất nhiều so với tổng số giờ bạn làm việc. Công cụ tính giá trong hướng dẫn về mức phí của chúng tôi tính con số này; công cụ được xây dựng để người làm tự do định giá công việc cho khách hàng, và phép tính ở đây hoàn toàn giống nhau.
Bước 2: quy phí dịch vụ thành số giờ
Chia phí dịch vụ hằng tháng cho chi phí mỗi giờ đó. Kết quả đưa câu hỏi về đúng bản chất: với chi phí của chính tôi, khoản phí này tương đương bao nhiêu giờ mỗi tháng?
Nếu phí thuê định kỳ quy đổi thành nhiều giờ hơn số giờ bạn thực tế có thể tự dành cho tiếp thị, công ty dịch vụ đang cung cấp năng lực thực hiện mà bạn không có — một lý do chính đáng để thuê họ. Nếu chỉ quy đổi thành vài giờ, bạn đang trả thêm một khoản lớn cho chuyên môn và trách nhiệm giải trình. Điều đó vẫn có thể hợp lý, nhưng bạn cần biết mình đang mua gì.
Bước 3: bạn thực sự sẽ làm gì với số giờ đó
Đây là bước ai cũng bỏ qua. Nếu câu trả lời là "Dù sao tôi cũng sẽ không làm tiếp thị, nó lại bị gác sang một bên thôi", thì phép so sánh trung thực không phải là thuê dịch vụ hay tự làm. Mà là thuê dịch vụ hay không làm gì, và thuê dịch vụ luôn thắng trong trường hợp đó.
Đó là lý do trách nhiệm giải trình đáng để trả tiền, và vì sao rất nhiều doanh nghiệp "có thể tự làm" lại không nên tự làm.
Nếu bạn chọn tự làm: tháng đầu tiên
Chọn phương án thứ ba rồi làm tùy hứng là cách khiến nó thất bại. Những doanh nghiệp áp dụng thành công coi đây là một hệ thống ngay từ ngày đầu.
Tuần một: quyết định những gì bạn sẽ không làm
Chọn hai kênh. Không phải năm. Một người vận hành tốt hai kênh sẽ hơn một người làm dở cả năm kênh, và cách thứ hai lại là điều mọi người mặc định làm. Ghi ra ba kênh bạn không triển khai, để sau này việc nói không là quyết định đã có sẵn, thay vì phải quyết định lại mỗi tuần.
Tuần hai: xây dựng các phần có thể lặp lại một lần cho tốt
Xác định những sản phẩm bàn giao lặp lại — bộ bài đăng hằng tuần, báo cáo hằng tháng, cấu trúc trang đích, định dạng email — rồi xây dựng từng phần cho tốt một lần, dưới dạng có thể tạo lại thay vì viết lại. Đó là toàn bộ lợi thế của phương án thứ ba. Nếu tháng thứ hai bạn phải xây lại những gì đã xây trong tháng đầu, bạn chưa chọn phương án thứ ba, mà chỉ chọn thêm việc.
Tuần ba: đặt ra tiêu chuẩn mà bạn phải đáp ứng
Điều công ty dịch vụ mang lại mà giờ bạn phải tự tạo cho mình chính là hạn chót đầu tháng. Chọn một ngày, đặt lịch báo cáo định kỳ vào ngày đó, và coi đó là cam kết với bên ngoài. Báo cáo hằng tháng có một cấu trúc — nhận định, kết quả so với mục tiêu, những việc đã làm, dữ liệu, kế hoạch tháng tới, những gì bạn cần từ người khác — và việc viết báo cáo buộc bạn phải đánh giá lại, điều mà nếu không có báo cáo sẽ chẳng bao giờ diễn ra.
Nếu bạn làm việc này cho khách hàng thay vì doanh nghiệp của mình, chính báo cáo đó là sản phẩm họ trả tiền để nhận, và nó xứng đáng được làm chỉn chu.
Tuần bốn: tìm xem thời gian đã đi đâu
Nhìn lại tháng vừa qua và chia thời gian thành hai nhóm: phần thao tác — sản xuất, định dạng, tổng hợp, chuyển đổi — và phần phán đoán. Nếu phần thao tác chiếm ưu thế, đó là phần đáng dùng công cụ để xử lý. Orkas chạy một nhóm tác tử ngay trên máy để xử lý đúng phần đó: viết tài liệu, xây dựng sổ tính, tạo các biến thể, tổng hợp nghiên cứu. Công cụ không quyết định điều gì quan trọng. Đó luôn là phần bạn giữ lại cho mình.
Bốn cách quyết định này đi chệch hướng
1. So phí thuê định kỳ với tiền lương
Phí dịch vụ bao gồm chi phí chung, công cụ, quản lý và lợi nhuận. Tiền lương không bao gồm bất kỳ khoản nào trong số đó. Con số có thể so sánh là tổng chi phí cho mỗi đầu ra hữu ích, và hai bên thường gần nhau hơn những con số niêm yết gợi ra — đôi khi còn nghiêng về phía công ty dịch vụ.
2. Nghĩ rằng thứ tiết kiệm được là tiền
Đưa tiếp thị về làm nội bộ hiếm khi tiết kiệm tiền trong năm đầu. Bạn có được quyền kiểm soát và kiến thức tích lũy, đổi lại là sự chú tâm. Nếu lý do làm nội bộ chỉ dựa vào tiết kiệm chi phí, đó là một lập luận yếu và sẽ không trụ nổi qua một quý bận rộn.
3. Đánh giá thấp trách nhiệm giải trình
Điều người ta thường hối tiếc nhất không phải là "chúng tôi đã trả quá nhiều cho công ty dịch vụ". Mà là "chúng tôi đưa việc về nội bộ rồi suốt năm tháng chẳng có gì diễn ra". Trách nhiệm giải trình là thứ khó thấy nhất mà công ty dịch vụ bán, nhưng lại là thứ bạn nhận ra rõ nhất khi không còn.
4. Coi "chúng ta làm được" là "chúng ta nên làm"
Phương án thứ ba khiến nhiều việc trước đây bất khả thi trở nên khả thi. Nhưng không có nghĩa chúng đáng để bạn dành thời gian. Tiêu chí không phải là bạn có tạo ra được thứ đó hay không — mà là tự tạo ra nó có phải cách sử dụng tốt nhất quỹ thời gian trong tuần của bạn hay không.
Câu hỏi thường gặp
Làm tiếp thị nội bộ có rẻ hơn thuê công ty dịch vụ không?
Thường là không trong năm đầu, và cách mọi người so sánh thường thiếu công bằng với công ty dịch vụ. Phí dịch vụ đã bao gồm đầy đủ chi phí — công cụ, quản lý, chi phí chung và lợi nhuận — còn tiền lương không bao gồm những khoản đó. Cộng thêm chi phí của bên sử dụng lao động, phần mềm, tuyển dụng và giai đoạn làm quen khi năng suất còn thấp, khoảng cách sẽ thu hẹp đáng kể. Nội bộ thắng ở quyền kiểm soát và kiến thức được giữ lại, không phải ở giá.
Khi nào doanh nghiệp nhỏ nên thuê công ty dịch vụ tiếp thị?
Khi bạn cần chuyên môn sâu mà thực tế không thể tự xây dựng, khi cần năng lực triển khai đa kênh thực sự, hoặc khi tiếp thị liên tục bị gác lại vì không ai chịu trách nhiệm. Lý do thứ ba là lý do thực tế phổ biến nhất nhưng ít được nói ra nhất. Điều kiện cần cân nhắc ngược lại là ngân sách: dưới một ngưỡng nhất định, công ty dịch vụ sẽ giao việc của bạn cho nhân sự ít kinh nghiệm, trong khi bạn trả mức giá trông như dành cho chuyên gia.
Một người có thể làm toàn bộ hoạt động tiếp thị cho doanh nghiệp không?
Với doanh nghiệp nhỏ tập trung vào hai kênh, câu trả lời ngày càng là có — đối với nửa công việc có thể mô tả và lặp lại. Một đội tiếp thị chỉ có một người cùng công cụ tốt có thể tạo nội dung, trang web, báo cáo và các biến thể với khối lượng trước đây cần nhiều người. Điều một người không thể làm là có mặt ở hai nơi, có chuyên môn sâu trên mọi kênh, hoặc tự giữ mình chịu trách nhiệm khi một quý trở nên bận rộn. Hãy chủ động lập kế hoạch cho ba khoảng trống đó thay vì đợi đến lúc gặp mới nhận ra.
Công ty dịch vụ tiếp thị thực sự làm gì?
Ba thứ được gộp vào một hóa đơn: năng lực thực hiện (tạo ra khối lượng công việc), chuyên môn (biết việc nào đáng làm) và trách nhiệm giải trình (có câu trả lời vào ngày đầu tháng). Hầu hết khách hàng cần một hoặc hai trong ba thứ nhưng trả tiền cho cả ba. Xác định mình thực sự đang mua thứ nào là cách nhanh nhất để quyết định khoản phí có hợp lý hay không.
Làm sao so sánh chi phí thuê dịch vụ với tự làm?
Quy khoản phí thành số giờ theo chi phí thực tế mỗi giờ của bạn — thu nhập mục tiêu quy đổi lên mức trước thuế, cộng chi phí chung, rồi chia cho số giờ bạn thực sự có thể dành cho tiếp thị. Sau đó tự hỏi liệu bạn có thật sự dành số giờ đó cho tiếp thị nếu không còn khoản phí này hay không. Nếu câu trả lời trung thực là không, phép so sánh không phải thuê dịch vụ với tự làm; mà là thuê dịch vụ với không làm gì.
Bảng so sánh hai cột chưa bao giờ thực sự chỉ nói về chi phí. Nó nói về thứ bạn đang mua và liệu bạn có thể lấy thứ đó từ nơi nào khác hay không. Năng lực thực hiện đã dễ tự tạo ra hơn nhiều; chuyên môn thì chưa; trách nhiệm giải trình vẫn không thay đổi. Xác định bạn thực sự cần thứ nào trong ba thứ, định giá phần còn lại một cách trung thực, và quyết định thường sẽ tự rõ ràng — còn nếu đáp án là cột thứ ba, một tháng dùng thử sẽ cho bạn biết nhiều hơn bất kỳ bảng so sánh nào, kể cả bảng này.