Nếu bạn điều hành một công ty dịch vụ, làm tự do hoặc phụ trách tiếp thị cho một vài khách hàng mà bạn thu phí hằng tháng, hẳn bạn đã từng viết báo cáo này. Bạn lấy số liệu, dán biểu đồ, viết một đoạn văn không ai yêu cầu rồi gửi đi. Sau đó chẳng có gì xảy ra. Không phản hồi, không câu hỏi, không trao đổi về gia hạn.
Vấn đề thường không nằm ở mẫu báo cáo. Mà là báo cáo đang trả lời một câu hỏi khách hàng chưa từng đặt ra.
Vì sao khách hàng không đọc báo cáo hằng tháng của bạn
Mở một báo cáo điển hình của công ty dịch vụ và đếm các chỉ số. Ba mươi là chuyện thường. Lượt hiển thị, lượt tiếp cận, phiên truy cập, tỷ lệ thoát, vị trí trung bình, tăng trưởng người theo dõi, tỷ lệ tương tác, tỷ lệ nhấp, chi phí mỗi lượt nhấp — số nào cũng chính xác, số nào cũng có trang chiếu riêng, nhưng không số nào kết thành một câu có ý nghĩa.
Giờ hãy đếm các kết luận. Thường là không có.
Đây là hình ảnh thực tế của việc đó — một đoạn trích từ kiểu báo cáo thường được đọc lướt rồi cất đi:
Hiệu quả các kênh — Tháng 7
Lượt hiển thị: 148,220 (+8.2%) · Lượt tiếp cận: 41,905 (+3.1%) · Phiên truy cập: 2,180 (+14.4%) · Tỷ lệ thoát: 51.3% (−2.0%) · Thời lượng phiên trung bình: 1 phút 42 giây (+6 giây) · Trang/phiên: 2.4 · Người dùng mới: 1,612 (+11.8%) · Người theo dõi: 4,431 (+96) · Tỷ lệ tương tác: 3.9% (−0.2%) · Vị trí trung bình: 14.2 (−0.8) · CTR: 2.1% (+0.1%) · CPC: $3.01 (−$0.14)Nhìn chung, hiệu quả tiếp tục có xu hướng tích cực trên các kênh. Chúng tôi sẽ tiếp tục tối ưu hóa và theo dõi hiệu quả trong tháng 8.
Mười hai con số chính xác và hai câu không cam kết điều gì. Không có gì sai. Cũng chẳng có gì hữu ích, vì báo cáo không hề nói con số nào quan trọng, chúng đã thay đổi điều gì, hay ai cần làm gì khác đi. Khách hàng đọc nó chỉ biết rằng hoạt động tiếp thị của họ đã diễn ra.
Khoảng trống đó chính là toàn bộ vấn đề. Một báo cáo đầy chỉ số nhưng thiếu nhận định chỉ giống bằng chứng rằng bạn đã bận rộn. Khách hàng không thuê bạn để bận rộn. Họ thuê bạn vì họ có một vấn đề kinh doanh và không đủ thời gian, nên khi mở báo cáo, họ đặt ra ba câu hỏi theo thứ tự này:
- Tiền của tôi đã đi đâu?
- Có điều gì tốt lên không?
- Tháng tới sẽ làm gì?
Mọi thứ khác đều là tài liệu hỗ trợ. Nếu báo cáo không trả lời ba câu đó trong ba mươi giây đầu tiên, phần còn lại sẽ không được đọc — và người đọc không nhận được câu trả lời sẽ bắt đầu tự hỏi họ đang trả tiền cho điều gì. Báo cáo khách hàng bị phớt lờ, rồi bị chất vấn, và chính lúc chất vấn là khi các hợp đồng dịch vụ định kỳ đổ vỡ. Báo cáo hằng tháng là cách trách nhiệm giải trình thực sự được thể hiện — và trách nhiệm giải trình là một trong chỉ ba điều khách hàng đang mua khi họ thuê bất kỳ ai.
Phần còn lại của hướng dẫn này gồm một cấu trúc trả lời ba câu hỏi đó trước tiên, một ví dụ đã điền sẵn để bạn sao chép, thứ tự thực tế nên viết và những sai lầm khiến công việc tốt trông kém giá trị. Cuối bài có các tệp Word và Excel để tải xuống. Không cần email.
Nên đưa gì vào báo cáo tiếp thị
Sáu phần. Theo đúng thứ tự này. Thứ tự quan trọng hơn nội dung, vì nó đưa các câu trả lời lên trước.
1. Nhận định trong một dòng
Một câu: tháng này tốt hay kém, và vì sao. Hãy viết thành một nhận định, không phải bản tóm tắt. "Tháng 7 vượt mục tiêu về lượt liên hệ và có chi phí mỗi lượt liên hệ thấp hơn tháng 6" là một nhận định. "Đây là báo cáo hiệu quả tháng 7 của chúng tôi" là một tiêu đề giả làm câu văn.
2. Kết quả so với mục tiêu
Bạn đã hứa gì, đã đạt được gì. Đây là phần duy nhất bắt buộc phải có số liệu. Nếu chưa đặt mục tiêu khi bắt đầu hợp tác, hãy đặt ngay và nói rõ điều đó — báo cáo không có mục tiêu là báo cáo không thể bị chứng minh là chưa đạt, và khách hàng cảm nhận được điều đó.
3. Công việc đã thực hiện
Sản phẩm bàn giao, không phải số giờ. "Xây dựng lại trang dịch vụ và viết lại ba mục thông tin có lưu lượng truy cập cao nhất" là một sản phẩm bàn giao. "14 giờ làm SEO" là một dòng trên hóa đơn. Khách hàng mua kết quả; cho họ xem thời gian đã làm là mời họ định giá thời gian của bạn.
4. Dữ liệu
Ba đến năm chỉ số. Không phải ba mươi. Mỗi chỉ số có một câu diễn giải bên dưới, và câu đó phải nói được điều mà bảng tính không thể nói. Nếu bạn không thể viết lời diễn giải cho một chỉ số, chỉ số đó không nên có trong báo cáo.
5. Tháng tới
Hành động cụ thể với mục tiêu cụ thể. "Tiếp tục tối ưu hóa" không phải hành động. "Xây dựng trang giá cho truy vấn Invisalign, hiện có 1,510 lượt hiển thị ở vị trí 11.8" là một hành động mà khách hàng có thể đồng ý hoặc phản đối — đó chính là mục đích.
6. Những gì bạn cần từ khách hàng
Mọi điều đang cản trở bạn và những gì bạn cần để gỡ bỏ chúng. Phần lớn người làm tự do bỏ qua phần này để tỏ ra tự chủ. Đây là phần dễ nhận được phản hồi nhất, đồng thời đưa trách nhiệm đối với công việc đình trệ về đúng nơi.
Nên bỏ gì
Quyết định cắt bỏ gì khó hơn quyết định đưa gì vào, và đây là nơi phần lớn báo cáo đi sai hướng. Ba nhóm nội dung gần như không bao giờ xứng đáng có mặt.
Các chỉ số tự biến động dù không có bạn. Số người theo dõi, lượt hiển thị của từ khóa thương hiệu, lưu lượng truy cập trực tiếp. Nếu con số vẫn gần như vậy dù bạn không làm gì, báo cáo nó như một kết quả là đưa ra một khẳng định bạn không thể chứng minh.
Ảnh chụp màn hình nền tảng. Một bảng điều khiển được dán từ GA4 hoặc bản xuất từ công cụ theo dõi thứ hạng là nguyên liệu thô, không phải phân tích. Nếu ảnh chụp màn hình thực sự là cách rõ nhất để thể hiện điều gì đó, hãy cắt ảnh chỉ còn đúng nội dung bạn muốn chỉ ra.
Bất cứ điều gì bạn không thể diễn giải. Đây là phép thử giúp sàng lọc mọi thứ còn lại. Hãy viết câu bên dưới chỉ số trước; nếu câu đó hóa ra chỉ là "con số này đã tăng", chỉ số ấy không cho bạn biết điều gì và cũng sẽ không cho khách hàng biết điều gì.
Danh sách kiểm tra
- Phần 1 có nêu nhận định thay vì chủ đề không?
- Phần 2 có số đã cam kết và số đã đạt được không?
- Các mục trong phần 3 có phải những gì khách hàng nhận được, thay vì thời gian bạn đã bỏ ra không?
- Mỗi chỉ số trong phần 4 có một câu bên dưới không?
- Khách hàng có thể không đồng ý với điều gì đó trong phần 5 không?
- Phần 6 có nội dung, hay thực sự không có gì cần nêu?
Định dạng báo cáo khách hàng: ví dụ đã điền sẵn
Một ví dụ báo cáo khách hàng hữu ích hơn một mẫu báo cáo khách hàng, vì khó khăn chưa bao giờ nằm ở các tiêu đề — mà là biết phải viết gì bên dưới. Mẫu trống dễ tìm nhưng khó dùng. Đây là định dạng đã điền sẵn cho một khách hàng giả định — Northside Dental, một phòng khám đang triển khai SEO địa phương, Google Ads và mạng xã hội. Các số liệu là giả lập nhưng nhất quán với nhau, nghĩa là bạn có thể truy ngược mỗi con số về số liệu nguồn của nó.
1. Nhận định
"Tháng 7 đạt 47 lượt liên hệ so với mục tiêu 40, và chi phí mỗi lượt liên hệ giảm từ $54.86 xuống $44.26. Tăng trưởng đến từ tìm kiếm tự nhiên và Google Ads. Cơ hội rõ nhất trong tháng tới là chuyển nhu cầu tìm hiểu giá Invisalign thành lịch hẹn đã đặt."
Vì sao viết như vậy: một con số, một xu hướng và một bước tiếp theo, trong một câu. Khách hàng dù không đọc gì thêm vẫn biết mình đang ở đâu.
2. So với mục tiêu
Cam kết 40 lượt liên hệ đủ điều kiện. Đạt được 47. Tức là 117.5% mục tiêu, vượt bảy lượt liên hệ.
Vì sao viết như vậy: cam kết và kết quả nằm cạnh nhau. Không có tính từ.
3. Công việc đã thực hiện
- Duy trì các trang SEO địa phương và hồ sơ doanh nghiệp cho những dịch vụ nha khoa có ý định sử dụng cao
- Triển khai và tinh chỉnh chiến dịch thu hút khách hàng qua Google Ads, đánh giá theo lượt liên hệ đủ điều kiện thay vì lượt hiển thị
- Đăng và phân phối nội dung mạng xã hội để đón các câu hỏi về thương hiệu và dịch vụ
- Tổng hợp dữ liệu về kênh, phiên truy cập, lịch hẹn và tìm kiếm vào báo cáo này
Vì sao viết như vậy: bốn sản phẩm bàn giao, không có số giờ. Mỗi mục nêu rõ khách hàng đã nhận được gì.
4. Dữ liệu
- Lượt liên hệ: 47, tăng 27.0% từ 37 trong tháng 6. Tìm kiếm tự nhiên 19, Google Ads 22, mạng xã hội 6.
- Chi phí mỗi lượt liên hệ: $44.26, giảm 19.3% từ $54.86. Số lượng tăng và hiệu suất cùng cải thiện, điều không phải lúc nào cũng xảy ra.
- Phiên truy cập: 2,180, tăng 14.4% từ 1,905. Lưu lượng truy cập tăng chậm hơn lượt liên hệ, cho thấy chất lượng truy cập hoặc khả năng chuyển đổi của trang tốt hơn, chứ không đơn thuần là có thêm khách truy cập.
- Tỷ lệ chuyển đổi thành lịch hẹn: 66.0% — 31 lịch hẹn từ 47 lượt liên hệ. Tháng tới nên tách nhóm đã đặt lịch và chưa đặt lịch để tìm chỗ thất thoát trong khâu theo sát khách hàng.
- Cơ hội SEO: "chi phí invisalign" thu hút 1,510 lượt hiển thị và 22 lượt nhấp — tỷ lệ nhấp 1.5% tại vị trí trung bình 11.8. Nhu cầu có tồn tại; thứ hạng và tỷ lệ nhấp chưa tương xứng.
Vì sao viết như vậy: năm chỉ số, năm lời diễn giải. Chỉ số cuối thậm chí không phải chỉ số hiệu quả — nó là bằng chứng cho phần 5. Đó là chủ ý: phần dữ liệu cần cung cấp lập luận cho phần tiếp theo.
5. Tháng tới
- Xây dựng hoặc viết lại một trang cho "chi phí invisalign", giải đáp khoảng giá, các yếu tố quyết định giá, các bước điều trị và điều kiện đặt lịch
- Điều chỉnh tiêu đề và phần đầu trang theo ý định tìm hiểu giá, đồng thời thêm thông tin dịch vụ tại địa phương, câu hỏi thường gặp và lối vào đặt lịch rõ ràng
- Theo dõi riêng lượt hiển thị, vị trí trung bình, tỷ lệ nhấp, lượt liên hệ từ trang và lịch hẹn cho truy vấn đó, rồi so sánh với mốc cơ sở của tháng này
Vì sao viết như vậy: một trọng tâm, không phải năm. Phần này nêu truy vấn, dẫn bằng chứng từ phần 4 và cho biết cách đo lường — nhờ vậy báo cáo tháng tới đã có thước đo được thống nhất.
6. Những gì cần từ khách hàng
- Xác nhận khoảng giá Invisalign có thể công bố, các phương thức thanh toán và chính sách tư vấn lần đầu
- Cung cấp hai hoặc ba kết quả ca điều trị đã ẩn danh, kèm quyền sử dụng tư liệu trước và sau điều trị
- Xác nhận cách xử lý thực tế các cuộc gọi và biểu mẫu đặt lịch, để lời hứa tiếp thị khớp với những gì diễn ra tại phòng khám
Vì sao viết như vậy: mỗi mục là một quyết định chỉ khách hàng mới có thể đưa ra. Không mục nào là lời phàn nàn.
Cách viết báo cáo khách hàng
Phần lớn lời khuyên về cách viết báo cáo hằng tháng chỉ mô tả các phần rồi dừng lại. Các phần là phần dễ. Hãy đọc theo thứ tự từ một đến sáu. Hãy viết gần như theo thứ tự ngược lại. Viết từ trên xuống là lý do báo cáo mất ba giờ mà cuối cùng vẫn chẳng nói lên điều gì — bạn dành toàn bộ thời gian cho dữ liệu và đến lúc kết luận thì đã kiệt sức.
Bước 1: Lấy dữ liệu trước, rồi dừng lại
Tập hợp mọi con số vào một nơi trước khi viết bất kỳ từ nào. Lượt liên hệ và chi tiêu theo kênh, phiên truy cập, chuyển đổi và mọi dữ liệu tìm kiếm bạn có. Đừng diễn giải trong lúc thu thập; bạn sẽ bị neo vào điều thú vị đầu tiên mình thấy.
Bước 2: Viết phần 5 trước mọi phần khác
Nhìn vào các con số và trả lời một câu hỏi: tháng tới chúng ta nên làm gì? Đây là phần khó nhất của báo cáo và là phần khách hàng thực sự trả tiền, nên hãy tập trung vào nó khi bạn vẫn còn sức. Nó cũng buộc bạn tìm ra câu chuyện trong dữ liệu thay vì chỉ mô tả dữ liệu.
Bước 3: Làm ngược về phần 1
Khi đã biết đề xuất, nhận định gần như tự thành hình, vì nhận định chính là lý do khiến đề xuất hợp lý. Trong ví dụ trên, đề xuất là một trang giá, nên nhận định kết thúc bằng nhu cầu tìm hiểu giá chưa được chuyển đổi. Kết luận và đề xuất phải thống nhất — viết theo thứ tự này khiến điều đó tự xảy ra thay vì trở thành một bước kiểm tra.
Bước 4: Điền các phần 2, 3, 4 và 6 sau cùng
Bốn phần này là ghi lại, không phải suy luận. Phần 2 là hai con số. Phần 3 bạn đã biết vì chính bạn làm công việc đó. Phần 4 là dữ liệu lấy ở bước 1, rút xuống còn ba đến năm chỉ số hỗ trợ nhận định. Phần 6 là những gì bạn đang chờ.
Bước 5: Cắt bỏ
Xóa mọi chỉ số không có diễn giải. Xóa mọi câu chứa "tiếp tục", "đang diễn ra" hoặc "như mọi khi". Sau đó chỉ đọc riêng phần 1 và tự hỏi liệu chỉ phần đó đã đủ chưa. Nếu đủ, báo cáo đã hoàn thành.
Việc này nên mất bao lâu
Thứ tự quan trọng vì nó thay đổi công sức cần bỏ ra. Khi viết từ trên xuống, phần lớn mọi người dành hầu hết thời gian ở phần 4 để định dạng số liệu, rồi làm vội phần 5 — đảo ngược thứ tự giá trị. Làm ngược đưa việc suy nghĩ lên trước và biến phần còn lại thành điền thông tin.
Hãy theo dõi thời gian bạn dành cho từng việc trong một báo cáo, và sự chênh lệch thường rất rõ. Thu thập và định dạng lại số liệu chiếm phần lớn nhất. Viết diễn giải chiếm phần nhỏ nhất. Tỷ lệ đó đang bị đảo ngược và gần như hoàn toàn có thể sửa được, vì phần tốn thời gian nhất mang tính máy móc.
Cách khắc phục không phải là làm nhanh hơn. Mà là xây dựng bảng tính một lần để các số liệu suy ra — thay đổi so với tháng trước, chi phí mỗi kết quả, mức hoàn thành mục tiêu — được tính bằng công thức thay vì phải tính lại. Tháng tới chỉ cần cập nhật dữ liệu. Phần việc thực sự mới duy nhất là phần cần nhận định, cũng chính là phần đáng được tính phí.
Một lưu ý về tốc độ: báo cáo nhanh không phải mục tiêu. Báo cáo mất hai mươi phút mà không nói lên điều gì còn tệ hơn báo cáo mất hai giờ nhưng làm thay đổi một quyết định, vì báo cáo đầu tiên khiến khách hàng hiểu rằng báo cáo chỉ là thủ tục. Tốc độ chỉ có giá trị nếu bạn dành thời gian tiết kiệm được cho phần 5.
Những gì thay đổi theo chuyên môn
Cấu trúc sáu phần không đổi dù bạn báo cáo về SEO, mạng xã hội hay hợp đồng dịch vụ tiếp thị tích hợp. Chỉ phần 4 thay đổi. Đây là những nội dung được đưa vào và bỏ ra.
| Chuyên môn | Đưa vào | Bỏ ra |
|---|---|---|
| Báo cáo SEO cho khách hàng | Lượt hiển thị, lượt nhấp, nhóm thứ hạng thay vì từng vị trí riêng lẻ, tình trạng lập chỉ mục và các truy vấn có nhu cầu mà bạn chưa khai thác được | Ảnh chụp công cụ theo dõi thứ hạng. Khách hàng không đọc hiểu được chúng, và chỉ một vị trí riêng lẻ không cho biết có ai nhấp hay không |
| Báo cáo mạng xã hội | Lượt tiếp cận, lượt lưu và chia sẻ, cùng lượt nhấp đến trang web — những hành động thể hiện ý định | Số người theo dõi và lượt thích. Chúng thay đổi mà không cần bạn tác động và không tạo ra chuyển đổi |
| Báo cáo tiếp thị tích hợp | Đóng góp của từng kênh và chi phí thu hút khách hàng, được tổng hợp thành một nhận định duy nhất | Bảng điều khiển riêng của từng kênh xếp nối tiếp nhau. Ba bảng điều khiển không phải một báo cáo |
Về SEO, phần lớn số liệu đáng báo cáo nằm trong báo cáo hiệu suất của Google Search Console, và bạn nên hiểu chính xác ý nghĩa các cột của nó — lượt hiển thị và vị trí được định nghĩa hẹp hơn nhiều người nghĩ, đặc biệt vị trí trung bình là giá trị trung bình trên các lượt hiển thị, không phải thứ hạng bạn đang giữ. Để gửi báo cáo định kỳ, Looker Studio sẽ kết nối trực tiếp với phần lớn các nguồn này, dù bảng điều khiển trực tiếp chỉ bổ sung cho báo cáo, không thay thế nó — bảng điều khiển hiển thị, báo cáo kết luận.
Câu hỏi đằng sau cả ba chuyên môn đều giống nhau: chỉ số này có thay đổi những gì chúng ta sẽ làm tháng tới không? Nếu không, nó nên nằm trong phụ lục hoặc bị bỏ hẳn.
Tần suất gửi và những gì nên tự động hóa
Hằng tháng cho khách hàng, hằng tuần cho bạn. Đó là những tài liệu khác nhau với nhiệm vụ khác nhau, và gộp chúng sẽ tạo ra thứ quá dài với khách hàng và quá chậm với bạn. Báo cáo khách hàng là tài liệu phục vụ quyết định, gửi mỗi tháng một lần. Bản kiểm tra hằng tuần của bạn là tài liệu làm việc; nó có thể không đẹp và không ai khác cần xem.
Gửi trong vòng năm ngày làm việc sau khi kết thúc tháng. Muộn hơn thì các đề xuất đang nói về một tháng mà khách hàng đã không còn nghĩ tới.
Về tự động hóa, ranh giới rất rõ: dữ liệu có thể tự động hóa, kết luận thì không. Lấy số liệu, tính thay đổi so với tháng trước và định dạng sổ tính là những việc máy móc, không nên phải làm thủ công lần thứ hai. Quyết định ba chỉ số nào quan trọng trong tháng này và chúng có ý nghĩa gì cho tháng tới là phần khách hàng trả tiền để một con người thực hiện.
Một ví dụ giúp thấy ranh giới rõ hơn. "Chi phí mỗi lượt liên hệ giảm 19.3%" là phép tính — công thức nên tạo ra nó, và không ai cần gõ con số đó bằng tay. "Chi phí mỗi lượt liên hệ giảm vì tài khoản quảng cáo ngừng đặt giá thầu cho một từ khóa đối sánh rộng đang thu hút những người chỉ dò giá" là một kết luận, và nó đòi hỏi bạn biết mình đã thay đổi gì và vì sao. Hãy tự động hóa câu đầu. Đừng bao giờ tự động hóa câu thứ hai, và hãy hoài nghi bất kỳ công cụ nào đề nghị làm điều đó.
Trong thực tế, điều đó có nghĩa là bảng tính nên được xây dựng một lần với các công thức tự cập nhật để tháng tới chỉ cần làm mới dữ liệu thay vì dựng lại — và tài liệu nên được tạo từ bảng tính, để số liệu trong lời văn không lệch khỏi số liệu trong sổ tính. Các tệp ở cuối hướng dẫn này được xây dựng theo cách đó, và quy trình hai bước tạo ra chúng được trình bày đầy đủ bên dưới để bạn có thể áp dụng cho khách hàng của mình thay vì gõ lại ví dụ của chúng tôi.
Sáu sai lầm khiến công việc tốt trông kém giá trị
1. Có số liệu nhưng không có kết luận
Chưa tốt: "Phiên truy cập: 2,180 (+14.4%)."
Tốt: "Phiên truy cập: 2,180, tăng 14.4%. Lưu lượng truy cập tăng chậm hơn lượt liên hệ, cho thấy chất lượng truy cập tốt hơn chứ không đơn thuần là có thêm khách truy cập."
2. Che giấu tháng có kết quả kém
Chưa tốt: chôn mức sụt giảm 20% ở trang bốn dưới tiêu đề về "biến động các kênh".
Tốt: đưa nó vào phần 1 cùng nguyên nhân và cách ứng phó. Khách hàng chấp nhận những tháng kém. Họ không chấp nhận việc biết quá muộn — và nếu tự phát hiện sự sụt giảm, họ sẽ không còn mặc định tin rằng bạn sẽ chủ động báo cho họ.
3. Thay đổi chỉ số mỗi tháng
Chưa tốt: báo cáo tỷ lệ tương tác vào tháng 6, lượt tiếp cận vào tháng 7, lượt hiển thị vào tháng 8.
Tốt: dùng cùng các chỉ số cốt lõi mỗi tháng để thấy được xu hướng. Luân phiên chỉ số tạo cảm giác bạn đang chọn con số đẹp nhất, dù thực tế có phải vậy hay không.
4. Không có hành động tiếp theo cụ thể
Chưa tốt: "Tiếp tục tối ưu hóa và theo dõi hiệu quả."
Tốt: "Xây dựng trang giá cho truy vấn Invisalign và theo dõi riêng so với mốc cơ sở của tháng này." Một đề xuất mà khách hàng không thể phản đối không phải là đề xuất — đó là một câu qua được khâu xem xét nhờ không nói lên điều gì. Nó cũng khiến bạn không có gì để được đánh giá vào tháng tới, tạo cảm giác an toàn cho bạn nhưng lại cho thấy sự thiếu định hướng.
5. Số giờ thay cho sản phẩm bàn giao
Chưa tốt: "14 giờ SEO, 6 giờ nội dung."
Tốt: "Xây dựng lại trang dịch vụ và viết lại ba mục thông tin có lưu lượng truy cập cao nhất." Báo cáo số giờ mời khách hàng định giá thời gian thay vì kết quả của bạn.
6. Báo cáo dài hơn hợp đồng
Chưa tốt: 24 trang chiếu cho hợp đồng dịch vụ định kỳ trị giá $2,000.
Tốt: hai trang. Với bạn, độ dài thể hiện công sức; với người đọc, nó thể hiện sự kéo dài cho đủ. Nếu công việc thực sự có phạm vi rộng, phần tóm tắt vẫn nên ngắn và chi tiết nên nằm trong phụ lục. Số lượng cũng là cách phổ biến nhất để thay thế một nhận định: gửi ba mươi trang chiếu dễ hơn viết một câu có thể bị chứng minh là sai.
Mẫu báo cáo khách hàng hằng tháng
Hai tệp — một tài liệu Word và một sổ tính Excel. Không cần email, không đăng ký, không dấu chìm. Cùng nhau, chúng tạo thành một mẫu báo cáo tiếp thị bạn có thể đưa cho khách hàng ngay tuần này; và khác với phần lớn mẫu báo cáo khách hàng bạn tìm thấy, tệp Word đã được điền sẵn ví dụ ở trên.
- monthly-client-report.docx — mẫu báo cáo khách hàng trong Word, gồm sáu phần, đã điền ví dụ ở trên để bạn thấy cách định dạng hoạt động thay vì đoán nội dung cho các tiêu đề trống. Thay nội dung; giữ cấu trúc.
- monthly-client-report.xlsx — cùng báo cáo đó dưới dạng sổ tính Excel, gồm ba trang tính. Nhập dữ liệu cho số liệu hằng tháng theo kênh của bạn. Tóm tắt, nơi mọi chỉ số suy ra đều là công thức tự cập nhật: thay đổi ô mục tiêu thì tỷ lệ hoàn thành cũng thay đổi theo. Mẫu SEO, hiển thị bảng truy vấn cung cấp dữ liệu cho phần 4. Hai biểu đồ gốc có thể chỉnh sửa, không phải ảnh chụp màn hình.
Cả hai dùng dữ liệu mẫu giả lập và đều ghi nhãn rõ, nên không có gì cần tẩy xóa trước khi tái sử dụng. Khối giả định trong sổ tính chứa kỳ báo cáo, đơn vị tiền tệ, định nghĩa chỉ số và mục tiêu có thể chỉnh sửa — thay đổi mục tiêu tại đó, mọi phép so sánh sẽ cập nhật.
Cách sử dụng
- Mở sổ tính, thay dữ liệu trong trang nhập liệu bằng dữ liệu tháng của bạn và đặt mục tiêu trong khối giả định
- Đọc trang tóm tắt và chọn ba đến năm chỉ số hỗ trợ một nhận định
- Mở tài liệu, viết phần 5 trước, rồi phần 1, sau đó điền phần còn lại
Tạo báo cáo này cho khách hàng của bạn
Cả hai tệp đều được tạo tự động thay vì dựng bằng tay, và quy trình đủ ngắn để trình bày trọn vẹn. Một mẫu có thể tạo lại có giá trị hơn một mẫu phải chỉnh sửa, vì tháng tới bạn muốn số liệu của mình trong cấu trúc của mình — không phải cấu trúc của chúng tôi chỉ được thay số. Vì vậy, đây là toàn bộ quy trình.
Bước 1 — sổ tính. Gửi nội dung này cho ExcelWriter:
Tạo sổ tính báo cáo khách hàng hằng tháng gồm ba trang tính: 1) Nhập dữ liệu: lượt liên hệ và chi tiêu theo kênh (tự nhiên / tìm kiếm trả phí / mạng xã hội) cho tháng này và tháng trước, cùng phiên truy cập, lịch hẹn đã đặt và cuộc gọi điện thoại. 2) Tóm tắt: tính mức hoàn thành mục tiêu, chi phí mỗi lượt liên hệ và mức thay đổi so với tháng trước, tăng trưởng lượt liên hệ, tăng trưởng phiên truy cập và tỷ lệ chuyển đổi thành lịch hẹn. Mọi số liệu suy ra phải là công thức tự cập nhật. Đặt mục tiêu trong một ô có thể chỉnh sửa và cho các công thức tham chiếu đến ô đó. 3) Mẫu SEO: truy vấn / lượt hiển thị / lượt nhấp / CTR (dưới dạng công thức) / vị trí trung bình. Thêm khối giả định: kỳ báo cáo, đơn vị tiền tệ, định nghĩa chỉ số, mục tiêu có thể chỉnh sửa và nhãn xác định dữ liệu là giả lập. Biểu đồ phải là biểu đồ gốc và có thể chỉnh sửa: biểu đồ cột lượt liên hệ theo kênh bắt đầu từ số không và biểu đồ so sánh chi phí mỗi lượt liên hệ. Lượt liên hệ và chi tiêu có đơn vị khác nhau — không đặt chúng trên cùng một trục chính, hãy tách chúng thành hai biểu đồ. Chỉ liên kết chuỗi dữ liệu với các cột giá trị; cột nhãn hạng mục là trục hạng mục, không phải một chuỗi dữ liệu.
Bước 2 — tài liệu. Sau đó gửi nội dung này cho DocWriter:
Viết nội dung sổ tính đó thành báo cáo khách hàng hằng tháng trong Word, gồm sáu phần: nhận định / so với mục tiêu / công việc đã thực hiện / dữ liệu / tháng tới / những gì cần từ khách hàng. Mỗi chỉ số trong phần dữ liệu phải có một câu diễn giải, không chỉ một con số. "Tháng tới" phải là một hành động cụ thể — tuyệt đối không viết "tiếp tục tối ưu hóa".
Thay tên kênh và các chỉ số cho phù hợp với khách hàng của bạn rồi chạy lại. Lý do kết quả nhất quán nằm ở thứ tự: sổ tính thực hiện phép tính, sau đó tài liệu được viết từ sổ tính, nên số liệu trong lời văn không thể lệch khỏi số liệu trong ô. Đó chính là lỗi mà quy trình hai bước nhằm ngăn chặn — ai đó cập nhật biểu đồ rồi quên đoạn văn phía trên.
Cả hai tác tử đều chạy trong Orkas trên chính máy của bạn — dữ liệu khách hàng không bao giờ rời khỏi máy. Nếu không muốn chạy gì cả, hai tệp trên vẫn dùng hoàn toàn tốt như các mẫu thông thường; không có gì trong chúng phụ thuộc vào công cụ đã tạo ra chúng.
Câu hỏi thường gặp
Báo cáo khách hàng là gì?
Báo cáo khách hàng là tài liệu định kỳ mà bên cung cấp dịch vụ gửi cho khách hàng trả phí, tóm tắt công việc đã làm, kết quả tạo ra và việc sẽ làm tiếp theo. Trong tiếp thị, báo cáo thường được gửi hằng tháng và bao quát các kênh thuộc hợp đồng dịch vụ định kỳ. Thuật ngữ này có cách dùng khác trong các lĩnh vực khác — trong điều dưỡng và công việc lâm sàng, "báo cáo khách hàng" chỉ các triệu chứng do bệnh nhân thuật lại, còn trong dịch vụ tài chính, "báo cáo khách hàng" mô tả các sao kê danh mục đầu tư gửi cho nhà đầu tư. Hướng dẫn này nói về nghĩa trong tiếp thị: báo cáo mà công ty dịch vụ hoặc người làm tự do gửi cho các doanh nghiệp họ thu phí.
Báo cáo SEO nên gồm những gì?
Lượt hiển thị, lượt nhấp và tỷ lệ nhấp cho các truy vấn bạn nhắm tới; nhóm thứ hạng thay vì từng vị trí; tình trạng lập chỉ mục nếu đã thêm hoặc thay đổi trang; và — hữu ích nhất — các truy vấn có nhu cầu nhưng bạn chưa khai thác được. Mục cuối chính là điều biến báo cáo SEO thành kế hoạch. Bỏ ảnh chụp công cụ theo dõi thứ hạng và mọi danh sách từ khóa dài hơn mức khách hàng sẽ đọc. Một vị trí không kèm dữ liệu nhấp không cho ai biết liệu thứ hạng đó có đáng có hay không.
Tôi nên gửi báo cáo khách hàng bao lâu một lần?
Hằng tháng, trong vòng năm ngày làm việc sau khi kết thúc tháng. Báo cáo hằng tuần cho khách hàng gần như luôn là sai lầm: kết quả tiếp thị có quá nhiều nhiễu trong khoảng thời gian đó, nên báo cáo tuần hoặc gán ý nghĩa cho nhiễu, hoặc thừa nhận không có gì để nói. Hãy giữ việc kiểm tra hằng tuần cho riêng mình — có thể là một bảng tính không ai khác thấy — và dành tài liệu gửi khách hàng cho nhịp báo cáo mà các con số thực sự có ý nghĩa.
Báo cáo khách hàng khác báo cáo tiến độ ở điểm nào?
Báo cáo tiến độ cho khách hàng trả lời "mọi việc đang đến đâu". Báo cáo khách hàng trả lời "việc này có đáng tiền không". Báo cáo tiến độ theo dõi nhiệm vụ và phù hợp với công việc dự án có điểm kết thúc xác định. Báo cáo khách hàng đánh giá kết quả so với mục tiêu và phù hợp với hợp đồng dịch vụ định kỳ. Nếu đang làm theo hợp đồng định kỳ mà gửi báo cáo tiến độ, bạn đang mô tả hoạt động cho một người muốn đánh giá lợi ích thu về — đó là cách nhanh nhất khiến phạm vi công việc của bạn bị chất vấn.
Tôi có thể dùng các mẫu này cho mục đích thương mại không?
Có. Hãy dùng với khách hàng của bạn, đổi nhận diện thương hiệu, thay đổi cấu trúc và thu phí cho công việc bạn thực hiện trong đó. Không bắt buộc ghi nguồn và không có giấy phép nào cần đọc. Dữ liệu mẫu là giả lập và đã ghi nhãn, nên không có gì cần xóa trước khi tái sử dụng tệp.
Báo cáo khách hàng nên dài bao nhiêu?
Hai trang, hoặc khoảng 600 đến 900 từ, cho một hợp đồng dịch vụ hằng tháng thông thường. Đủ dài để đưa ra nhận định, trình bày bằng chứng và cam kết bước tiếp theo; đủ ngắn để khách hàng đọc hết. Nếu công việc thực sự trải rộng trên nhiều kênh, hãy giữ báo cáo ở hai trang và chuyển chi tiết vào phụ lục mà không ai bắt buộc phải mở. Người viết xem độ dài là công sức, còn người không viết xem đó là phần kéo dài cho đủ.
Nếu báo cáo hằng tháng là công việc bạn ngán nhất trong tháng, cách khắc phục thường không phải một mẫu tốt hơn — mà là đưa phần máy móc ra khỏi tay bạn để một giờ bạn bỏ ra được dành cho phần 5, nơi thực sự tạo giá trị cho tiền của khách hàng. Nếu báo cáo liên tục cho thấy một khách hàng không xứng với thời gian bỏ ra, đó là vấn đề định giá chứ không phải báo cáo — xác định mức phí bạn nên thu. Orkas là một cách để làm điều đó; một bảng tính được xây dựng tốt và không bao giờ phải dựng lại là cách khác. Cách nào cũng tốt hơn bắt đầu từ trang trắng vào ngày đầu tháng.